Диалог маркетинга и дизайна: советы по синхронизации команд от практиков Яндекс 360

Отделы маркетинга и дизайна часто работают над проектами вместе, но не всегда их взаимодействие выходит слаженным и эффективным: первые ориентируются на продажи, вторые — на качественные визуалы, которые отражают продукт, и эти цели нередко расходятся. Если не синхронизировать работу двух команд, могут страдать сроки, бюджеты и нервы.

Эксперты Яндекс 360 — руководитель группы продуктовых дизайнеров Людмила Крутикова и руководитель B2C-маркетинга Антон Русинович — рассказали, как двум распределённым командам эффективно работать на реальных проектах, выстраивать взаимодействие, находить общие решения и уметь договариваться.

Откуда берутся ошибочные суждения о дизайнерах и маркетологах

У каждого отдела — своя картина мира, метрики успеха и язык, на котором специалисты привыкли общаться. Из-за этого бывает сложно понять друг друга и прийти к согласию. 

Например, маркетологам иногда кажется, что дизайнеры — это инструмент, условные «руки», которые делают красиво, но не учитывают специфику коммерческих задач. А дизайнеры думают, что маркетологи часто меняют требования по проекту и ставят не всегда реалистичные сроки. Чаще всего специалисты могут думать так по нескольким причинам:

• Негативный опыт на предыдущих местах работы. Так работает человеческая психика: обжигаетесь один раз — после стараетесь быть осторожными со всеми. Опыт с конкретным человеком может превращаться в защитную установку против целой профессии.
• Небольшой опыт командной работы. Новички на общих проектах чаще перетягивают одеяло на себя и не умеют договариваться. Им кажется, что только они знают, как лучше.
• Отсутствие знаний о специфике работы смежников. Когда между командами нет плотной коммуникации, маркетолог не до конца понимает креативную рамку и не знает, сколько времени занимает дизайн, а дизайнер не очень ориентируется в метриках, на которые влияет его работа.

Как выстраивать работу отделов маркетинга и дизайна

Проблемы начинаются там, где нет понятных правил. Когда дизайнеры и маркетологи не знают, кто за что отвечает, в каком формате сдавать задачу и как синхронизироваться, хаос неизбежен. Но если установить рамки, они создадут условия для эффективной работы. Можно взять за правило несколько принципов.

Составлять чёткий бриф

Если маркетолог приносит задачу без контекста, дизайнер вынужден додумывать вводные. В итоге результат не совпадёт с ожиданиями. Чтобы этого избежать, в брифе нужно указать:

• Цели и метрики. Как определить, что задача решена: например, по увеличению CTR или росту конверсии? Когда дизайнер знает, на какие метрики смотреть, он начинает проектировать работу под них, а не просто делать «красиво».
• Формат. На какой площадке будет размещаться проект: на сайте, в рекламном кабинете, мобильном приложении? У каждого формата свои особенности.
• ЦА. Для кого вы делаете продукт? Описание ЦА должно быть конкретным: например, «лендинг для сеньоров бэкенд-разработчиков», а не «лендинг для айтишников».
• Ключевой посыл и УТП. Что вы хотите сказать и на чём сфокусироваться? Опишите особенности продукта, которые точно стоит подчеркнуть. Главные тезисы помогут дизайнеру грамотно расставить акценты.
• Бизнес-ограничения. Если нельзя использовать зелёный цвет, потому что это цвет конкурентов, так и напишите. Такие ограничения важно подсвечивать сразу, чтобы не тратить время на неподходящие варианты дизайна.
• Сроки. Критически важный пункт, который позволяет дизайнерам распределить работу так, чтобы не было перегрузов. Тогда команда будет вовремя сдавать задачи без потери в качестве.

Если при всех вводных результат — промежуточный или финальный — оказывается не таким, как ожидали, значит, кто-то понял что-то не так. Чтобы не тратить время на выяснения отношений, лучше провести ещё одну установочную встречу, зафиксировать детали и убедиться, что в этот раз отделы поняли друг друга.

Читайте также: Kick-off-встреча: что это такое и как проводить эффективно, чтобы команда работала слаженно на старте проекта

Работать с продюсером или проектным менеджером

Обычно в компании есть специальный человек, который снимает с команд нагрузку по коммуникации. Где-то его называют продюсером, где-то эту должность занимает проектный менеджер. Он следит за таймингами, находит конечного заказчика, уточняет детали по задачам и собирает обратную связь. 

Дизайнеры могут не отвлекаться на бесконечные согласования и сосредоточиться на работе, а маркетологи — доносить информацию по проекту так, чтобы смежники понимали все детали.

Обсуждать детали по проекту: устно на коротких встречах и текстом в одном пространстве 

Короткие встречи нужны, чтобы синхронизировать действия отделов и свериться, в том ли направлении все движутся. Обычно они проходят:

• На разных этапах сложных проектов. Любой крупный и сложный проект делается этапами и также поэтапно доходит до пользователя. Если не проводить встречи проектной команды, есть риск нарушить логическую цепочку или отойти от изначального брифа и цели.
• При изменениях в брифе. Если поменялись требования, например добавились ограничения или пожелания по наполнению сайта, отделам маркетинга и дизайна лучше оперативно обсудить новые данные. Это поможет избежать повторных переделок в будущем.

Обсуждать детали по проекту стоит и текстом, но лучше делать это в одном месте, чтобы данные не потерялись в разных диалогах и мессенджерах. Для этого можно завести проекты в Трекере и добавить туда всех участников. В Трекере маркетологи и дизайнеры могут создавать задачи по конкретному клиенту, оставлять комментарии к ним, прикреплять вложения и создавать чек-листы. Все, кто участвует в процессе, получат уведомление о действиях коллег. Комментарии не останутся незамеченными, а ответы на вопросы помогут коллегам: когда они зайдут в задачу, сообщение сразу попадётся на глаза. Подробнее о том, как работать с задачами в Трекере, читайте в Справке. 

Совместно планировать загрузку

Ни один процесс не выдержит постоянного потока срочных задач. Именно поэтому планирование тоже спасает от хаоса.

• Маркетологам — работать с планированием. У маркетолога должен быть план по крупным проектам до конца года, при этом с возможностью гибко реагировать на инфоповоды, изменения рынка и бизнес-метрик. По небольшим проектам хватит плана на квартал вперёд. Так дизайнеры заранее могут закладывать ресурсы и при этом успевать подхватывать срочные задачи.
• Дизайнерам — оставлять бэклог на внезапные задачи. В динамичном рынке они неизбежны. Например, какие-то сервисы становятся недоступны, и маркетологам срочно нужно идти рекламировать альтернативу, которую предлагает их бизнес. Это невозможно предсказать или спланировать, но действовать в такие моменты надо. Заложенное время позволяет дизайнерам грамотно распределять ресурсы и не перегружать команду.
• Вместе — перераспределять задачи, если случается что-то внезапное. Нужно честно обсудить приоритеты — что прямо сейчас принесёт бизнесу больше денег — и, возможно, подвинуть менее прибыльные проекты. Или же поменять подход к задачам в рамках одного проекта. Например, вместо того, чтобы делать два варианта лендинга и сплитовать трафик, команда выбирает один вариант, который гипотетически должен сработать лучше. A/B-тест запускается уже после релиза, когда есть время на подготовку второго варианта.

Как слышать друг друга и учиться договариваться

Даже если маркетологи и дизайнеры выстроили чёткие процессы, прописали все брифы и назначили продюсеров, главное всё равно остаётся за людьми в командах. И эффективная коммуникация заключается не в выяснении, кто главный, а в выстраивании партнёрских отношений.

Важно отойти от ложной иерархии «заказчик — исполнитель»

Если маркетолог ставит задачу, а дизайнер её «рисует», последний превращается в исполнителя, а не в партнёра. В такой парадигме дизайнер не отвечает за результат, а просто делает «как сказали». Бизнес лишается возможности лучше упаковывать решения и находить интересные креативы для кампаний.

Когда маркетолог приходит к дизайнеру с контекстом или готовым решением, но при этом прислушивается к вариантам доработки, коллеги становятся полноправными соавторами проекта. Обе стороны понимают, что они работают над одной задачей, а не отстаивают свои амбиции, а значит, исчезает иерархия — и появляется партнёрство.

Специалистам стоит решать спорные вопросы между собой

В здоровой команде споры решаются на уровне специалистов: если возникают недопонимания, маркетолог и дизайнер аргументируют позиции и договариваются сами. К дискуссии может присоединиться третья сторона, например продюсер, продакт или маркетолог, чтобы найти новое решение ситуации. Руководителей стоит подключать, только если договориться никак не получается.

При этом в спорах финальное слово не закрепляется строго за маркетингом или дизайном — всё зависит от контекста задачи и компании. В идеальной модели команды совместно ищут лучшее решение и идут на компромиссы ради эффективного результата.

Смежникам лучше погружаться в профессиональную специфику друг друга

Напряжённые отношения часто возникают из-за того, что специалисты не знают, как устроена работа другой стороны. Чтобы этого избежать:

• Маркетологу полезно понимать принципы работы с визуалом. Как выстраиваются визуальные уровни, в чём особенность UX и сколько времени реально занимает дизайн.
• Дизайнеру полезно понимать метрики. Это поможет выстраивать элементы дизайна так, чтобы они работали на бизнес. Если цель кампании — продажи, значит, кнопка должна подсвечиваться, CTA — быть чётким, а структура — вести к покупке.

Прокачивать экспертизу можно через лекции от старших или приглашённых специалистов, а также через практический обмен опытом между отделами.

Если выстроить процессы между отделами маркетинга и дизайна, наладить честную коммуникацию и научить стороны слышать друг друга, даже форс-мажоры перестанут казаться чем-то страшным.