Бандл в маркетинге: виды, преимущества и стратегии подбора товарных комплектов

Пока одни компании не могут поднять продажи и теряют деньги на рекламе, другие используют бандл-стратегию и увеличивают средний чек малыми усилиями. Стратегия не требует больших вложений и помогает быстро сформировать или повысить спрос на продукты.

Что такое бандл-стратегия 

Бандл (от англ. bundle — «пакет», «связка») — это комплект из нескольких продуктов, на который действует специальная цена. Например, производитель премиальной косметики выпустил сыворотку для лица. Чтобы быстро увеличить показатели продаж, можно собрать набор из новинки и популярных товаров — ночного крема и тонера. Если аудитория доверяет уже проверенным позициям, ей будет проще решиться на новую покупку.

В сфере услуг бандлы работают по такому же принципу. Сеть медицинских лабораторий запускает чекап «Здоровое сердце», в который входят лабораторные анализы и аппаратная диагностика — ЭКГ, УЗИ и суточный мониторинг артериального давления. Клиенты проходят полное обследование по сниженной стоимости, при этом не нужно выбирать услуги по отдельности: всё продумано лабораторией. Так компания одновременно продаёт несколько услуг.

Характерные черты бандл-стратегии

Бандл формирует дополнительную ценность через несколько параметров: экономическая выгода, удобство и польза. Выделяют два правила успешного бандлирования: 

• Общая цена комплекта должна быть ниже стоимости отдельных позиций.
• Компоненты бандла должны усиливать преимущества друг друга. Так, набор закрывает сразу несколько потребностей покупателя и экономит время на поиске.

Чем выгодна бандл-стратегия

Для бизнеса

Например, магазин спортивных товаров собирает комплект из горного велосипеда, защитного шлема и насоса и закрывает несколько задач:

• Увеличивает средний чек. Стратегия мотивирует клиента покупать сразу несколько продуктов, в результате растёт итоговая стоимость покупки.
• Оптимизирует товарные запасы. Если включить в бандл товар с низкой оборачиваемостью, например насос, получится перераспределить спрос внутри ассортимента.
• Снижает маркетинговые затраты. Бандл позволяет продвигать сразу несколько продуктов в рамках одного предложения — велосипед и защитный шлем от нового бренда.
• Создаёт конкурентное преимущество. Стратегия даёт возможность компании выделиться благодаря уникальному сочетанию велосипеда, шлема и насоса, если у конкурентов такого комплекта нет.
• Повышает лояльность. Когда набор закрывает сразу несколько запросов и упрощает выбор, покупатель воспринимает это как заботу о нём. Так растёт доверие к компании. 

Читайте также: Что такое узнаваемость бренда и как её повысить: советы для предпринимателей

Для покупателя

Кроме выгодной цены, у бандлов есть и другие преимущества. Например, клиент покупает комплект из ноутбука, беспроводной мышки и сумки с нужными размерами. Вот что он получает:

• Экономия времени. Покупателю не нужно самостоятельно искать позиции и сравнивать параметры ноутбука и сумки, чтобы они подходили друг другу.
• Больше ценности в одной покупке. Клиент приобретает сразу всё, что нужно для работы.
• Возможность попробовать новый продукт. Если покупатель ещё не пользовался беспроводной мышкой, решиться на покупку может быть сложно. Бандл даёт возможность протестировать предложение по приемлемой цене. 

Виды бандлов

Разнообразие форматов позволяет настраивать стратегию с учётом особенностей бизнеса и потребностей целевой аудитории. Вот какие виды бандлов можно применять:

• Простые бандлы — состоят из одинаковых товаров, например двух упаковок стирального порошка. 
• Смежные бандлы — объединяют продукты одной категории, например трихологический набор из шампуня, бальзама и стимулятора роста волос. 
• Смешанные бандлы — комбинируют флагманский продукт с дополнительными товарами, например смартфон и защитное стекло.
• Сезонные бандлы — связаны с определёнными событиями, праздниками или ориентированы на сезон. Например, подарочный набор на Новый год: термос, тёплые носки, чай и аромадиффузор. 

Стратегии использования

Цены на позиции в бандлах можно формировать по-разному. Это зависит от того, что бизнес хочет получить.

Бандлы с фиксированной скидкой

На такой бандл устанавливают определённую цену, которая не меняется. Пример: интегратор обучающей платформы предлагает пакет из консультаций, настройки и сопровождения со скидкой 10% при покупке всех услуг. Так бизнес повышает продажи вдвое, снижая чувствительность к цене отдельных компонентов.

Бандлы с растущей скидкой

Чем больше товаров клиент выберет, тем выше процент скидки на весь бандл. Пример: обучающая платформа предлагает два курса со скидкой 15%, а три — со скидкой 30%. Это помогает мягко подтолкнуть клиента приобрести больше и увеличить средний чек на 30%.

Buy One Get One (BOGO)

При покупке нескольких одинаковых товаров один предлагают бесплатно или со скидкой. Пример: сеть магазинов одежды предлагает акцию, где при покупке двух футболок третья идёт в подарок. Так бизнес увеличивает оборот товаров на 10% и привлекает новых клиентов.

Премиум-бандлы

Объединяют продукты с эксклюзивной услугой, которую невозможно приобрести отдельно. Пример: производитель окон в состав бандла включает годовое обслуживание фурнитуры. Это помогает увеличить количество постоянных потребителей на 20%.

В идеале протестировать несколько вариантов и собрать финансовые результаты в таблицу, например в Яндекс Документах. Так вы можете оценить прибыль разных комплектов и визуализировать результаты.

Частые ошибки в бандл-стратегии

Каких ошибок стоит избегать при формировании комплекта:

• Объединение несвязанных товаров, неочевидная ценность предложения. Не стоит в один бандл включать беспроводные наушники и автомобильное зарядное устройство. Ценность такого дополнения непонятна — спрос на набор будет низким, так как позиции редко покупают вместе. Лучше составить бандл из наушников и чехла для них.
• Несоразмерная с ценой товаров скидка. Слишком маленькая скидка не сработает. Например, коврик для йоги стоит 2000 рублей, фитнес-резинка — 200 рублей, а бандл из этих позиций — 2100 рублей. Сумма товаров не сильно отличается от стоимости набора: если клиент не планировал покупать резинку, он ограничится только ковриком. Слишком большие скидки (более 50%) также вызывают сомнения у покупателя: он может решить, что качество продукта низкое или выходит срок годности.

Чтобы бандл-стратегия сработала, подчёркивайте общую выгоду не только в процентном, но и в денежном выражении. Так клиент сразу увидит конкретную сумму, которую он сэкономит.

Коротко: что такое бандл в маркетинге 

• Бандл — это комплект товаров или услуг по выгодной цене, в маркетинге он помогает оптимизировать продажи.
• Бандлы помогают увеличить средний чек, выделиться среди конкурентов, оптимизировать складские запасы, повысить лояльность покупателей и почти не требуют маркетинговых вложений. Кроме того, специальные предложения экономят время клиента и позволяют попробовать новый продукт по выгодной цене. 
• Простые бандлы состоят из одинаковых товаров, смежные — объединяют позиции из одной категории, а смешанные — комбинируют флагманский продукт с дополнительным. Кроме того, бывают сезонные наборы, которые ориентированы на конкретные события или время года. 
• Существуют разные стратегии ценообразования для бандла: можно установить фиксированную цену или менять размер скидки в зависимости от количества товаров. Кроме того, компании часто добавляют в бандл премиальный товар или услугу, которую нельзя купить отдельно. 
• Когда формируете бандл, важно не допускать ошибок: объединения несвязанных товаров, отсутствия ценности комплекта, слишком маленькой или большой скидки.