Как составить маркетинговый план: инструменты и структура

После выпуска нового продукта часто появляется проблема: непонятно, как определить целевую аудиторию и какие каналы использовать для продвижения. В результате компания может потратить свой бюджет и не получить никакого результата. Чтобы сделать продвижение более организованным и предсказуемым, можно составить маркетинговый план.

Что такое маркетинговый план и для чего он бизнесу

Маркетинговый план — это документ, в котором компания описывает все действия для достижения цели. Он направляет и координирует всю маркетинговую кампанию. В плане отмечают конкретные мероприятия, каналы продвижения, бюджет и сроки реализации.

Например, небольшая пекарня хочет увеличить продажи на 20% за квартал. Маркетинговый план поможет ей:

• Понять, сколько заказов приносят посты в соцсетях, и скорректировать стратегию продвижения.
• Понять положение бизнеса на рынке относительно конкурентов. Например, у заведения нет булочек без глютена, а у других местных пекарен они появились.
• Поставить понятные и реалистичные цели, к которым компания будет стремиться. Например, за 3 месяца увеличить количество заказов с 50 до 60
• Составить график публикаций и проведения акций. Например, компания планирует выкладывать ролики в соцсетях по понедельникам, четвергам и субботам. А в среду — делать скидки на выпечку и выкладывать пост-напоминание.
• Посчитать, сколько денег и времени уйдёт на продвижение. Например, 10 000 руб. в месяц будет уходить на таргетированную рекламу.

Преимущества и недостатки маркетингового плана

План продвижения продукта выстраивает предсказуемую систему, с которой удобно работать. Основные плюсы:

• Дорожная карта, которая ведёт к цели.
• Оптимизация бюджета.
• Предсказуемость процессов.
• Измеримость результатов.

Из минусов можно выделить:

• Требует много времени и ресурсов на разработку.
• Необходимость регулярно обновлять план.
• Зависимость от внешних факторов (изменения в законодательстве, новые алгоритмы соцсетей).

Виды маркетингового плана

Есть несколько маркетинговых моделей, которые можно использовать при составлении плана продвижения продукта. Остановимся на самых популярных.

SOSTAC

Подробная модель из шести шагов. Она простая, гибкая и системная, поэтому подходит малому бизнесу.

• Situation Analysis. Компания собирает и анализирует данные о текущих продажах, потребителях и конкурентах. Оценивает сильные и слабые стороны бизнеса, а также риски и возможности.
• Objectives. Бизнес определяет цель: она должна быть конкретной, измеримой, достижимой, реалистичной и ограниченной по времени.
• Strategy. Компания составляет стратегию: определяет целевые сегменты и позиционирование продукта, выбирает подход к продвижению: какие каналы будет использовать, какие сообщения и образы хочет донести до потенциальных клиентов.
• Tactics. Бизнес разрабатывает список конкретных действий, через которые собирается реализовать стратегию. Например, создать контент-план для соцсетей и блогов, разработать рекламные креативы.
• Action. Стратегия и тактика обретают чёткие сроки и исполнителей. Компания определяет сроки, распределяет бюджет и назначает ответственных.
• Control. Компания оценивает результаты и при необходимости корректирует план. Например, бизнес собирается привлечь 100 лидов — после достижения этой отметки цель будет считаться выполненной.

Читайте также: Как наладить контроль выполнения задач сотрудниками

4P

Классическая структура маркетингового плана, которая фокусируется на продукте и его продвижении. Из-за своей простоты хорошо подходит для небольших компаний.

• Product. Описание самого товара или услуги: ключевые характеристики, качество, упаковка и особенности, которые выделяют продукт на фоне конкурентов.
• Price. Цена с учётом себестоимости, позиционирования и конкурентоспособности.
• Place. Выбор каналов сбыта: онлайн‑магазин, маркетплейсы, собственные точки или партнёрские сети. Бизнес учитывает логистику, доступность продукта для целевой аудитории и сроки доставки.
• Promotion. Способ, которым компания собирается привлекать клиентов. Например, через таргетированную рекламу.

5W

Простая и быстрая методика помогает чётко сегментировать целевую аудиторию, понять её потребности и поведение.

• What? Какую услугу или товар предлагает компания? Бизнес смотрит не только на сам продукт, но и на то, что хочет получить потенциальный потребитель.
• Who? Кто покупатель? Компания составляет портрет целевой аудитории: пол, возраст, социальный статус, потребности и желания.
• Why? Почему клиент хочет купить товар? Вопрос помогает выявить мотивы покупателей, узнать сильные и слабые стороны конкурентов, а также отстроиться от них.
• When? Когда продукт нужен клиентам? Например, велосипеды чаще всего приобретают летом, а цветы — на праздники.
• Where? Где аудитория узнает о продукте? Все места касания, например реклама в соцсетях и точка продаж в торговом центре.

Как составить маркетинговый план

Разработка маркетингового плана станет легче, если разбить её на несколько понятных этапов.

Проведите анализ. Соберите данные о целевой аудитории, узнайте её потребности, страхи и болевые точки. Также изучите конкурентов: какие каналы они используют, какие есть сильные и слабые стороны.

Поставьте цели. Пропишите конкретные и измеримые цели. Например, увеличить посещаемость сайта или количество лидов.

Укажите задачи. Для всех целей перечислите шаги: создать контент‑план, запустить контекстную рекламу, провести email‑рассылку.

Распределите сотрудников. Назначьте ответственных за каждую задачу. Например, администратор кофейни за доплату берёт на себя настройку таргетированной рекламы.

Установите бюджет. Разделите общую сумму на каналы и активности: например, сколько уйдёт на заготовку постов в соцсети и рекламу в местных сообществах.

Создайте документ. Оформить план маркетинга удобно в Яндекс Документах для бизнеса. В них легко строить таблицы с расчётами бюджета, структурировать разделы и добавлять диаграммы для визуализации показателей.

Главное о маркетинговых планах

• Маркетинговый план — документ, в котором компания описывает все шаги для продвижения продукта.
• Планирование маркетинга систематизирует действия, координирует работу команды и оптимизирует бюджет за счёт чёткого распределения ресурсов и контроля результатов.
• Есть риск, что план устареет, поэтому его нужно обновлять.
• Существует несколько моделей, которые используют для составления плана. Основные — SOSTAC, 4P, 5W.
• Чтобы составить план, нужно проанализировать рынок, поставить цели, описать задачи, разделить их между сотрудниками и определить бюджет.