Какие есть гипотезы: классификация, примеры и методы проверки, которые помогут бизнесу меняться

Благодаря гипотезам бизнес может быстро находить точки роста и запускать новые продукты. Не нужно вкладывать деньги в изменения, которые не принесут результата. Команда сначала протестирует предположения, подтвердит или опровергнет выдвинутые идеи и, если решения окажутся неэффективными, перейдёт к следующим.

Что такое гипотеза

Гипотеза для бизнеса — это предположение о процессах или продукте, которое можно подтвердить или опровергнуть. Так компания может быстро проверить, работают ли инструменты, увеличат ли они прибыль и стоит ли менять подходы к развитию бизнеса.

Например, в кофейне действует программа лояльности: каждый получает скидку 5% от покупки. Теперь владелец хочет проверить гипотезу: «Если ввести два уровня бонусов — серебряный и золотой, — продажи вырастут». Команда выбирает 500 активных клиентов и делит их на две группы: одни покупают кофе по старой системе, другие — по новой. Через три месяца оказывается, что люди стремятся перейти с одного уровня бонусов на другой, и выручка становится на 30% больше.

Зачем нужны гипотезы

Гипотезы помогают искать новые ниши и менять бизнес-модели. Они полезны, когда нужно:

• Быстро принимать решения

Ситуация. Команда запустила рекламу для приложения доставки, но переходы с баннеров на основе фото оказались низкими. Появилась идея заменить креативы на видео. Коллеги обсуждали её три недели, не пришли к единому мнению и в итоге отложили затею до лучших времён.

Решение. Можно выдвинуть гипотезу: «Если заменить статичные изображения на короткие ролики по 15 секунд, показатель кликабельности (CTR) вырастет не менее чем на 20%, а стоимость клика (CPC) снизится на 10%». Команда запустит новую рекламу на тестовую группу, сравнит результаты переходов и поймёт, сработала ли идея.

• Выходить на рынок с актуальным продуктом

Ситуация. Предприниматель владеет магазинами автотоваров, не первый месяц он наблюдает рост запросов на компактные автопылесосы и понимает, что ниша пустует. Бизнесмен планирует закупить первую партию новых продуктов, но непонятно, нужна ли она потребителям.

Решение. Можно предположить: «Если запустить предпродажи компактного пылесоса для авто, за четыре недели около 15% клиентов оформят предзаказ в магазине и заплатят по 4990 рублей». Если гипотеза подтвердится, владелец закажет первую партию и будет готовиться к постоянным закупкам.

• Экономить ресурсы

Ситуация. Предприниматель торгует товарами для дома. У него есть несколько точек по городу, но поток покупателей в них настолько большой, что на кассах постоянно скапливаются очереди, а кассиры работают без перерывов. Нанимать больше сотрудников затратно, но и долго в таком темпе команда не продержится.

Решение. Выдвинуть гипотезу: «Если внедрить три терминала самообслуживания на точку, чистое время работы каждого кассира сократится на 30%, а скорость обслуживание клиентов вырастет на 20%. Это выгоднее, чем нанимать трёх новых сотрудников в каждый магазин».

Виды гипотез

Гипотезы можно разделить на типы в зависимости от того, что важно выявить бизнесу.

Объяснительные гипотезы

Помогают понять причины процессов.

Пример. «Последние три месяца конверсия на сайте снижается из-за роста доли мобильного трафика с устройств на Android и низкой адаптивности текущей версии сайта под этот тип устройств».

Эксперимент. Сегментировать трафик по типу смартфонов, разрешению экрана и скорости загрузки страниц и сравнить показатели.

Описательные гипотезы

Предполагают, что продукт или процесс просто существует.

Пример. «Основная аудитория спа-комплекса — женщины 25–34 лет — ходит на процедуры минимум четыре раза в месяц».

Эксперимент. Выгрузить данные о клиентах за три месяца, разделить покупателей по возрасту и полу. Проверить активность людей: кто ходит в спа несколько раз в неделю, а кто бывал только раз.

Нулевые гипотезы

Помогают проверить, когда эффекта от принятого решения не будет.

Пример. «Редизайн главной страницы сайта не увеличит время пребывания пользователей на платформе и не повысит продажи».

Эксперимент. Запустить тестирование на три месяца. Обновить дизайн главной страницы, сравнить прошлые показатели с новыми и показать заказчикам, что внешний вид сайта не увеличит продажи настолько, насколько им бы хотелось.

Требования к гипотезам

Чтобы гипотеза помогла бизнесу проверить предположение, она должна быть:

• Простой. Для каждого эксперимента нужна отдельная гипотеза — не смешивайте направления и области бизнеса, которые хотите изменить. Замените и сократите сложную гипотезу «Если изменим маркетинговую стратегию и расширим штат на 10 сотрудников, прибыль за год увеличится на 50%, а узнаваемость бренда возрастёт на 20%». Лучше предположите: «Если мы расширим штат на 10 сотрудников, прибыль за год увеличится на 50%».
• Конкретной. Фразы лучше делать ёмкими и недвусмысленными, чтобы все участники понимали их одинаково. Например, вместо «улучшить юзабилити» используйте «изменить расположение кнопки корзины» — тогда и маркетолог, и разработчик, и дизайнер не запутаются в смыслах.
• Проверяемой. Тогда гипотезу получится подтвердить или опровергнуть. Например, невозможно узнать, правда ли, что «все клиенты, которые ушли к конкурентам, вернулись бы, если бы мы снизили цену на 10%». Зато можно проверить, вернутся ли покупатели в ближайшие три месяца, если запустить акцию на новый продукт.
• Обоснованной. Проверяйте предположения, которые принесут бизнесу пользу. Например, выдвинули гипотезу о сюжете игры, который понравится пользователям. Но если устанавливать разные кислотные цвета при загрузке приложения, «потому что так веселее», компания зря потратит время и ресурсы.

Как сформулировать гипотезу

Чтобы гипотеза получилась конкретной, проверяемой и обоснованной, нужно правильно её составить. Для этого:

1. Проанализируйте трудности клиентов.

Узнайте, с какими трудностями сталкиваются клиенты, когда взаимодействуют с продуктом. Это поможет найти узкие места: одних посетителей отпугивают длинные очереди на кассу, другие не хотят долго ждать ответа на вопрос онлайн. Например, чтобы отследить, на каком этапе пользователи уходят с сайта, изучите путь клиентов по веб-страницам. Можете заметить, что люди просматривают лендинг, но не заполняют форму для консультации.

2. Выберите одну деталь, которую хотите изменить.

Сфокусируйтесь на определённой задаче. Например, маркетолог предполагает, что люди будут чаще заполнять форму, если изменить текст кнопки с «Оставить заявку» на «Получить бесплатную консультацию». Другие специалисты выдвинули свои идеи: предложили адаптировать форму под мобильную версию или поменять цвет кнопки. Нужно коллективно решить, за какую гипотезу вы возьмётесь в первую очередь.

Выбрать одну гипотезу можно в Яндекс Досках. Достаточно расписать на стикерах варианты, чтобы команда проголосовала и быстро отметила понравившиеся. Подробнее об инструментах в Досках читайте в Справке.

3. Определитесь с метриками.

Чтобы увидеть эффект от изменений, нужны показатели, которые вы будете сравнивать. Например, если клиент оформляет заказ или заполняет форму на сайте, метрикой будет конверсия. Предположите, чаще ли пользователи будут выполнять целевое действие и на сколько процентов повысятся значения.

4. Сформулируйте гипотезу.

Составьте предположение по схеме: «Если сделаем Х, произойдёт Y, потому что Z». Например: «Если изменить текст кнопки, конверсия вырастет на 20%, так как новая формулировка лучше показывает ценность предложения».

Читайте также: «3 опроса, которые помогут выявить слабые места в бизнесе, и как их провести с помощью Яндекс Форм»

Главное о гипотезах в 4 пунктах

1. Гипотеза — это предположение о бизнес-процессах и продуктах, которое можно подтвердить или опровергнуть.
2. Гипотезы помогают компаниям расширяться и менять бизнес-модели.
3. Чтобы гипотеза оказалась полезной для бизнеса, она должна быть простой, конкретной, проверяемой и обоснованной.
4. Перед тем как сформулировать гипотезу, выберите, что хотите изменить в бизнес-процессах и какие показатели будете сравнивать.