Как отрабатывать негативную обратную связь от клиентов, чтобы она работала на пользу бизнесу

Негативная обратная связь часто воспринимается бизнесом как угроза репутации. Кажется, сейчас все увидят плохой комментарий и отвернутся от компании. Но негатив может стать точкой роста и, если грамотно его отработать, поможет сохранить лояльность клиентов и не отпугнуть новых.

Светлана Алёшина, руководитель службы клиентского опыта Яндекс 360, рассказывает, как работать с обратной связью, чтобы удерживать клиентов, а не терять их.

Зачем бизнесу работать с негативом

Отработка негатива помогает выстраивать конструктивный диалог с аудиторией и сохранять клиентов. Допустим, в городе работает сеть салонов оптики, у неё есть профили в онлайн-картах и в соцсетях. В какой-то момент на площадках появляются негативные отзывы от посетителей. Одному не понравилось, как с ним общались в одном из салонов, у другого ожидания от ассортимента не совпали с реальностью.

Два негативных отзыва в потоке десятков хороших — вроде бы не беда, но пользователи часто обращают внимание именно на такие комментарии. Они ищут сообщения про сомнительный опыт других клиентов, чтобы посмотреть, что при посещении салона может пойти не так. Аккуратный и продуманный ответ компании может смягчить эмоции автора отзыва и успокоить тех, кто ещё не пользовался услугами сети оптик. 

В целом в отработке негатива я бы выделила сразу несколько преимуществ для бизнеса. Так компания:

1. Сохраняет клиентов. Люди видят: бизнесу небезразлично, какой опыт получили клиенты при взаимодействии с продуктом и какие чувства при этом они испытывают. Их слышат и предлагают решение проблемы — после этого хочется дать второй шанс, даже если один раз общение не задалось.
2. Находит способы улучшить продукт или сервис. Негативные отзывы — это «красные флаги», которые показывают, где и что нужно дорабатывать. Например, покупатели постоянно пишут о долгих сроках доставки и неудовлетворительном состоянии товара при распаковке. В таком случае стоит обратить внимание на работу транспортной компании, с которой сотрудничает бизнес, и при необходимости сменить партнёра.
3. Укрепляет репутацию. Ответ на критику покажет, что бизнес готов выстраивать диалог с клиентами, признавать ошибки и нести ответственность, а не прятать голову в песок. Даже если проблему нельзя решить мгновенно, сам факт внимания к отзыву вызывает уважение.
4. Снижает потенциальные затраты. Если рассматривать работу с клиентами с точки зрения маркетинга, удержать существующего пользователя услуги будет в разы дешевле, чем привлекать нового. Отработка негатива напрямую влияет на расходы компании.

Кто занимается разбором обратной связи в компаниях

В зависимости от специфики бизнеса за обработку отзывов могут отвечать разные сотрудники: из службы поддержки, PR- и SMM-специалисты. Выбор зависит от источника обратной связи. Например, если пользователи оставляют отзывы в соцсетях, отвечает на них SMM-специалист.

В сфере цифровых продуктов обращения часто фиксируют сотрудники поддержки. Если они сталкиваются с негативными отзывами, то либо сами отрабатывают их, либо, если идёт эскалация, передают обращения профильным сотрудникам, руководителю — по принципу зоны ответственности или критичности кейса.

У нас в Яндекс 360 сотрудники поддержки принимают обращения в чатах и почте. Если у сотрудника достаточно информации и полномочий, он может самостоятельно отработать обратную связь. Если нет — команда поддержки идёт за помощью к профильным специалистам. Например, привлекает разработчиков или юристов.

Когда пользователям нужна помощь, профильные сотрудники готовы подключиться к вопросу и помочь с решением. Главное, чтобы вопрос находился в рамках их компетенций.

Несколько универсальных советов, как работать с негативом

Если рассуждать о том, что делать любому бизнесу при обработке отзывов, я бы дала пять универсальных рекомендаций.

1. Не задерживаться с ответом

Клиенты ценят, когда на их отзывы и тем более жалобы отвечают быстро. Так можно предотвратить ещё больший негатив. Это не значит, что скорость ответа должна быть молниеносной, но и долго оставлять письма без ответа тоже не стоит. За это время клиент уже решит вопрос, и, скорее всего, поможет ему в этом ваш конкурент.

Чтобы не забывать о неотвеченных обращениях, их можно обрабатывать в Яндекс Трекере. Например, организовать процесс так: пользователь заполняет форму обратной связи, на её основе в сервисе формируется задача. Специалист поддержки выносит статистику по задачам на дашборд — специальную панель с важными заметками — и видит количество открытых обращений каждый раз, как заходит в Трекер.

2. Не вступать в спор

Главная задача поддержки — разобраться в проблеме и найти решение. Это не тот случай, в котором стоит выяснять отношения. Споры могут сделать только хуже и привести к ещё большему негативу в адрес компании.

3. Проявлять эмпатию

Покажите клиенту, что вы искренне заинтересованы в том, чтобы решить вопрос, готовы идти навстречу и детально разбирать проблему. Если в процессах компании случился сбой, не ограничивайтесь сухим «Разбираемся, ждите». По возможности объясните клиенту причину ситуации, проявите понимание и предложите варианты, как вы можете помочь. 

4. Уточнять, что именно удобно клиенту

Поддержка может напрямую узнать у пользователя, по какому из сценариев он хочет дальше действовать. Например, клиент планирует оставить подписку или отменить её, хочет получить возврат денежных средств за покупку или оставить деньги на балансе для будущих списаний. 

5. Держать клиента в курсе событий

Всегда сообщайте клиенту о своих ближайших действиях. Если решение займёт время, то необходимо заранее предупредить об этом и сориентировать, когда снова выйдете на связь. Так пользователь не будет переживать, а компания спокойно разберётся в вопросе.

У нас в Яндекс 360 все процессы регламентированы. Специалисты поддержки выбирают сценарий общения в зависимости от ситуации. В одних случаях они отвечают на стандартные вопросы о проблеме, в других — берут паузу, чтобы связаться со смежным отделом и уточнить способ решения.

Прописанные сценарии — это отличный вспомогательный инструмент, который помогает специалистам поддержки быстрее принимать решения с учётом вводных по кейсу пользователя. Мы хотим показать клиентам, что они общаются с человеком, а не с роботом, поэтому много внимания уделяем стилю коммуникации от лица компании. При этом ответы команда перерабатывает под конкретного пользователя и ситуацию.

Читайте также: Как небольшому бизнесу работать с отзывами и быстро реагировать на обратную связь от клиентов

Как распознать негатив и отреагировать на него в конкретных сценариях

Не всегда негатив приходит исключительно письмом в поддержку: «Почему у меня уже неделю не работает функция X? Когда почините?!» Сценарии обратной связи могут быть самыми разными, и реакция на каждый будет отличаться. Объясню на примерах, что делать в каждом случае.

Сценарий 1. Клиент сообщает о проблеме, а ошибка на самом деле на его стороне

Допустим, бизнес предлагает готовые решения для онлайн-бухгалтерии. Пользователь подключает сервис, но через некоторое время жалуется в поддержку, что не может в него войти. По описанию проблемы специалисты понимают, что дело в настройках браузера, антивируса или другого ПО на стороне клиента.

Не стоит настойчиво указывать пользователю на его ошибки. Задача поддержки — вежливо объяснить, в чём может быть сложность. В ответы можно добавить вариативности: «Возможно, вы недавно установили антивирус» или «Может ли быть такое, что кто-то менял настройки браузера недавно?». Так менеджер подскажет клиенту, откуда возникли неполадки, при этом ответ не прозвучит грубо.

Сценарий 2. Пользователь сравнивает продукт с конкурентами

Например, компания по разработке компьютерных игр получает комментарий в соцсетях: «У бренда Y тоже есть бродилка, но там функция X работает в два раза быстрее, а у вас тормозит». Для бизнеса это своего рода источник информации о точках роста. Команда понимает, какие элементы стоит проверить при следующем обновлении.

Здесь хороший ответ — с пониманием отнестись к жалобе пользователя: «Спасибо, что обратили внимание на этот момент. Мы обязательно проверим работу функции и посмотрим, как можем её улучшить». Важно, что такие комментарии не должны быть просто отпиской: отзыв и правда стоит взять на заметку и расставить приоритеты при дальнейшем развитии продукта.

Сценарий 3. Пользователь пишет на публичных площадках

Представим, что клиент пишет у себя на странице в соцсетях пост про сервис доставки еды. Он не жалуется на что-то конкретное, а просто заявляет, что больше не будет пользоваться этим приложением и заказывать там.

Поддержка сервиса может выйти с человеком на диалог. Прийти и поинтересоваться, в чём дело, лучше в том же публичном поле, а обсуждение деталей перенести в личные сообщения. Так компания покажет, что готова открыто обсуждать проблемы.

Сценарий 4. Негатив приходит с конкретными предложениями по улучшению

Например, магазин одежды получает следующий отзыв: «Заказала джинсы, но на фото цвет выглядит иначе. Пришёл тёмно-синий вместо светло-голубого. Снимайте товары при разном освещении и добавляйте фото, как модель смотрится в них на улице. Так хоть понятнее будет».

Это самый ценный тип обратной связи. Он не только указывает на недостаток, но и предлагает способ его устранить. Идеи лучше фиксировать и передавать в команды, которые непосредственно создают продукт, отвечают за качество услуги или представление товара в онлайн-магазинах.

В Яндекс 360 пользователи, которые подключили тарифы для бизнеса, могут в любой момент оставить предложения, как улучшить сервисы. А ещё — посмотреть, что советуют другие, и проголосовать за понравившиеся варианты. Мы прислушиваемся к идеям, обрабатываем их и самые значимые стараемся реализовывать в обновлениях.

Впечатление о бренде создают не только красивый визуал и тексты в блогах, соцсетях и СМИ, но и прямое общение с клиентами. Именно поэтому важна системная работа, когда внимание уделяется всем типам коммуникаций.