Чего на самом деле хочет клиент: как провести продуктовые исследования и закрыть главные вопросы

При разработке продукта новые функции нередко проверяют в работе с помощью метрик и обратной связи. Но есть золотое правило: дорогостоящие вопросы закрывать исследованиями до того, как передать проект разработчикам. Продуктовые исследования — это способ принимать решения на основе данных и вкладываться в те вещи, которые точно будут востребованы.

Что такое продуктовые исследования и зачем они нужны

Продуктовые исследования позволяют сделать продукт удобным и полезным. Ресёрч проводят на разных этапах — когда создают новый продукт или дорабатывают существующий. Это помогает бизнесу понять клиентов и сосредоточиться на том, в чём они нуждаются и за что готовы платить.

Продуктовое исследование нужно бизнесу, чтобы:

• Снизить риски. Выгоднее провести исследование продукта и узнать, что идея не сработает, чем впустую потратить на неё время.
• Сэкономить ресурсы. Исследования помогают расставить приоритеты и вкладываться только в те функции, которые действительно решают проблемы пользователей и влияют на прибыль.
• Повысить лояльность. Бизнес может создавать продукты, которые по-настоящему нравятся. Это приводит к росту доверия и положительных отзывов.
• Ускорить принятие решений. Чёткое понимание, чего хотят пользователи, позволяет команде действовать смелее и быстрее.
• Найти гипотезы, чтобы улучшить существующие решения. Например, разобраться, почему клиенты не оставляют заявки или не доходят до другого целевого действия, и исправить ситуацию.

Команда сервиса доставки еды заметила, что многие пользователи добавляют блюда в корзину, но не оформляют заказ. Исследователи выдвинули гипотезу, почему так происходит: людей смущает обязательная регистрация перед первым заказом. Чтобы проверить гипотезу, провели юзабилити-тестирование — она подтвердилась. По итогам компания упростила процесс: убрала полную регистрацию и оставила только ввод номера телефона. В итоге конверсия в сервисе выросла.

Какие методы сбора данных помогают провести продуктовое исследование

Продуктовое исследование проводят с помощью качественных или количественных методов. Их часто используют вместе: первое, чтобы получить гипотезы, второе — чтобы их подтвердить и получить больше информации.

Качественные методы

Помогают узнать потребности пользователей. Качественное исследование подходит, когда у продукта ещё нет большой аудитории: например, можно разместить объявление в соцсетях и пообщаться с 8–10 людьми, которые откликнутся. Но кроме того, его можно проводить и для проверки гипотез вокруг продукта с широкой ЦА.

Вот какие бывают методы:

Глубинное интервью

Это разговор один на один с пользователем по сценарию. Помогает изучить опыт клиента, боли и эмоции, проверить ожидания от нового продукта до его запуска.

Например, при разработке приложения для доставки еды исследователи проводят серию интервью с пользователями. В разговорах выясняется, что клиентам важен быстрый просмотр ресторанов с акциями и удобный фильтр по видам кухни, а частые пуш-уведомления о каждом изменении статуса заказа раздражают. Чтобы не терять эти инсайты, компания заранее готовит шаблон для заметок: в нём можно фиксировать ключевые выводы и записывать боли и пожелания клиентов их собственными словами. Вот как шаблон может выглядеть в Яндекс Документах:

Юзабилити-тестирование

Пользователю дают задачу: например, найти товар или сделать заказ в прототипе или уже работающем продукте. Команда записывает его действия и узнаёт, где возникают трудности. Исследование выявляет проблемы в интерфейсе — иногда открытия бывают неожиданными. Например, владелец бизнеса думает, что кнопка «В корзину» на сайте заметная, а участники тестирования её не видят.

Этнографическое исследование

Команда наблюдает за тем, как клиент использует продукт в привычной обстановке: дома, в офисе, машине. Человека просят пройти какие-то сценарии, снять их на камеру и прокомментировать. Например, утром приготовить кофе на новой кофемашине или почистить её. Ещё один вариант — попросить вести дневник взаимодействия с продуктом.

Метод покажет то, что клиент сам может не осознавать или не упомянуть в интервью. Например, можно обнаружить, что во время готовки неудобно листать рецепт мокрыми руками. Тогда компания решит добавить голосовое управление.

Фокус-группа

Групповое обсуждение продукта с несколькими пользователями под руководством модератора. Исследователь получает разные мнения о продукте или идее. В отличие от глубинных интервью, где погружаются в личный опыт одного человека, здесь собирают несколько мнений. Участники реагируют на идеи друг друга и дополняют ответы.

Например, при разработке фитнес-приложения собирают фокус-группу из нескольких человек. Исследование показывает, что одному участнику важно отслеживать пульс во время бега, другому — видеть график прогресса, а третий жалуется, что в списке активностей нет быстрой ходьбы.

Количественные методы

Когда качественное исследование выявило закономерности, их нужно проверить на большой аудитории. Допустим, в интервью пять из восьми пользователей попросили сделать кнопку в приложении крупнее. Создаётся опрос для ста человек и выясняется, что 70% поддерживают это изменение. Это значит, оно действительно актуально.

Опрос

Анкета с закрытыми вопросами (выстроить по рейтингу, выбрать несколько вариантов), которую заполняет целевая аудитория. Таким образом можно узнать, допустим, как часто клиенты пользуются конкретными функциями.

Например, команда разрабатывает новый мессенджер. Опрос поможет понять, что сделать в первую очередь: отправку временных сообщений или возможность редактировать сообщения. Исследователи составляют вопросы, чтобы изучить потребности пользователей. В Яндекс Формах анкета может выглядеть так:

А/B-тестирование

Клиенты взаимодействуют с разными версиями одного элемента продукта. Например, компания тестирует форму, цвет или размер кнопки в приложении. Часть пользователей видит первый вариант кнопки, другая — второй. Это помогает понять, какая из версий работает лучше.

Анализ метрик

Исследователь изучает поведение клиентов в продукте — смотрит количественные показатели: клики, конверсии, время, проведённое читателем на ключевых страницах. Метод показывает, что именно делают пользователи в цифровом продукте, где задерживаются, а где уходят.

Читайте также: «SWOT-анализ компании: алгоритм проведения и примеры»

Как провести продуктовое исследование: основные этапы

Продуктовое исследование включает шесть основных этапов:

1. Определение целей и постановка вопросов. Начните с главного: какую бизнес- или продуктовую проблему вы решаете? Что неизвестно? Цель должна быть конкретной, измеримой и ориентированной на действие.

«Понять интересы пользователей» — звучит расплывчато и непонятно. «Понять, почему 60% пользователей бросают корзину на втором шаге, и найти способы увеличить конверсию на 15%» — чётко описывает цель и ожидаемый результат.

Результат: конкретный исследовательский вопрос, который ведёт к действиям.

2. Выбор метода и план исследования. Для поиска идей и проблем используйте качественные методы, для проверки гипотез и измерения — количественные. Составьте план: каких людей и в каком количестве опрашивать, какой инструмент использовать. Разработайте вопросы для интервью или анкету.

Результат: детальный план исследования с таймлайном.

Удобно планировать исследование в Яндекс Трекере. Он позволяет назначать исполнителей и наблюдателей, прикреплять к задаче файлы и чек-листы, следить за дедлайном.

3. Проработка сегментов аудитории. Определите, кого нужно опросить и где их искать: например, достаточно ли вам аудитории своего телеграм-канала или понадобится рекрутинг респондентов.

4. Сбор данных. Реализуйте план. Проводите интервью, запускайте опрос, настраивайте аналитику.

Результат: «сырые» данные, например записи интервью, ответы на опросы, графики из систем аналитики.

5. Анализ данных и выводы. Превратите разрозненные данные в инсайты. Группируйте проблемы, выделяйте ключевые цитаты пользователей, используйте математическую обработку количественных данных.

Результат: выводы и практические рекомендации.

6. Презентация результатов и рекомендаций. Результаты продуктового исследования важны для всей команды, которая будет развивать продукт. Чтобы коллеги поняли, что именно требует внимания и зачем нужны изменения, выводы стоит представить понятно и наглядно. Используйте истории, цитаты, видео, инфографику — так ключевые тезисы легче воспринимаются.

Например, вы провели фокус-группу, чтобы протестировать мобильное приложение. Затем показали сотрудникам видео, где пользователь долго ищет нужную функцию. Так команда сразу поняла, что не так, почему это важно и что делать дальше.

Результат: презентация или отчёт с аргументированными предложениями по развитию продукта.

Читайте также: «Как презентовать продукт, чтобы заинтересовать аудиторию и получить финансирование»

Как применить результаты исследования в продуктовой стратегии

Проведение исследования — только первый шаг. Главная ценность раскрывается тогда, когда данные начинают влиять на улучшения продукта. Результаты исследования помогут:

Расставить приоритеты в задачах

Полученные инсайты и рекомендации превращают в задачи и выстраивают их в порядке важности для клиента и бизнеса.

Создать единый источник данных

Все выводы исследований собирают и хранят в доступном для всей команды месте, например на Яндекс Диске. Это создаёт базу знаний о клиенте, которую могут использовать все — от дизайнеров до маркетологов.

Связать с ключевыми результатами (OKR)

Цели и ключевые результаты продукта основываются в то же время на результатах исследований. Например, если исследование выявило проблему с удержанием клиентов, одна из OKR на квартал сфокусирована на её решении.

Принимать решения на основе данных

Важно строить процесс так, чтобы решение о любой значимой доработке команда принимала на основе результатов исследований.

Как измерить эффективность исследований

Эффективность исследования продукта измеряется не количеством отчётов, а тем, насколько его результаты повлияли на бизнес. Используют такие показатели:

• Окупаемость инвестиций (ROI). Позволяет оценить, сколько денег сэкономил анализ продукта, который предотвратил запуск провальной фичи. Или сколько прибыли принесла успешная доработка, которую сделали на основе инсайтов.
• Влияние на ключевые метрики. Например, после редизайна корзины на основе юзабилити-тестов конверсия в покупку выросла на 15%.
• Скорость принятия решений. Качественные исследования сокращают время на обсуждения и споры. Например: команда приходит к согласию по поводу новой фичи быстрее на три часа с тех пор, как получила данные от пользователей.