Что такое узнаваемость бренда и как её повысить: советы для предпринимателей

Если человек смотрит на логотип компании и сразу представляет себе её товары или услуги, значит, у бренда высокая узнаваемость. Он вызывает у людей нужные ассоциации и эмоции, а это напрямую влияет на продажи.

Что такое узнаваемость бренда

Узнаваемость бренда — это показатель того, насколько быстро и точно аудитория вспоминает вашу компанию и связывает её с определёнными продуктами или услугами.

Как покупатели узнают бренд:

• По внешнему виду: логотипу, цветовой палитре, шрифтам, упаковке.
• По звукам: аудиологотипам, песням и джинглам.
• По смысловым ассоциациям: ценностям, миссии, истории бренда.

Что важно учитывать в коммуникации:

• Простое объяснение ценности. Показывайте не функциональность продукта или набор услуг, а пользу. Достаточно одного короткого предложения, которое закрывает боль клиента. Если он сразу понимает «зачем это мне» — это уже половина успеха.
• Актуальный контекст. Важно, чтобы ваш продукт или бренд стартовал в нужное время. Например, мы запускали конспект в Яндекс Телемосте в тот момент, когда у бизнеса рос запрос на эффективность и сокращение рутины.
• Быстрые гипотезы. Тестируйте креативы в разных каналах: от соцсетей до перфоманса. Смотрите, какой формат даёт лучший сигнал узнаваемости и понятности. Даже микро- и малому бизнесу не стоит бояться таких тестов: маленькими бюджетами можно получить очень чёткое понимание, что интересно аудитории.

Зачем измерять узнаваемость бренда

Измерение узнаваемости бренда помогает:

• Понять, работает ли ваш маркетинг. Если после рекламной кампании узнаваемость осталась на прежнем уровне, значит, нужно пересмотреть стратегию.
• Сравнить показатели с конкурентами и узнать своё место на рынке. Например, компания провела исследование и обнаружила себя на третьем месте по узнаваемости среди региональных брендов.
• Отстроиться от конкурентов. Например, исследование показало, что бренд теряется среди похожих компаний. Добавили выразительный слоган и визуальный акцент — и стали заметнее на рынке.
• Понять, как реагирует на бренд целевая аудитория. Например, выяснилось, что покупатели вспоминают название компании, когда им нужны услуги грузоперевозки, и не вспоминают, если нужно такси. Переработали УТП и запустили рекламные кампании, чтобы закрепиться и в этой категории.
• Укрепить имидж в глазах партнёров. С узнаваемым брендом охотнее сотрудничают поставщики и подрядчики. Например, компания показала измерения узнаваемости руководителям крупной торговой сети, и это помогло ей договориться и разместить свой продукт в торговых точках.

Уровни узнаваемости

Выделяют четыре уровня. Они отличаются тем, как быстро потребитель вспоминает бренд и вспоминает ли вообще.

Полное незнание

Люди совсем не знают о существовании бренда и его продуктов. Такое часто бывает у стартапов и компаний, которые только выходят на рынок. Бренд пока не ассоциируется ни с какой категорией товаров или услуг.

Узнаваемость с подсказкой

Человек узнаёт бренд, но только с подсказкой. Ему нужно напомнить какую-нибудь деталь: показать логотип, название или упаковку. Например, человек может не вспомнить название чая, но узнает его по упаковке в магазине.

Спонтанная узнаваемость

Потребители самостоятельно вспоминают бренд, без подсказок. Если назвать категорию товаров, то в памяти всплывут конкретные фирмы. Например, если речь заходит о спортивной обуви, одни называют Adidas, другие Nike, а третьи PUMA. Это значит, что бренд известен наравне с конкурентами, люди вспоминают его наряду с другими компаниями.

Первый бренд

Высший уровень узнаваемости. Этот бренд люди вспоминают в первую очередь, когда думают о конкретной категории товаров. Например, Pampers. Это первый бренд, который приходит на ум молодым родителям, когда они собираются купить подгузники для детей. Теперь подгузники даже называют памперсами. Похожая история с ксероксом. Так стали называть копировальные аппараты любого производителя, хотя изначально их выпускала компания Xerox.

Как измерять узнаваемость бренда

Опросы и анкетирование

Например, ответы на вопрос «Какие бренды кофе вы знаете?» помогут проверить бренд на спонтанную узнаваемость. А вопрос «Узнаёте ли вы этот логотип?» — на узнаваемость с подсказкой.

Проводить опросы можно с помощью Яндекс Форм.

Аналитика поисковых запросов

Запросы удобно отслеживать в Яндекс Вордстате. Важно смотреть на брендовые запросы — это прямое упоминание компании или компании и её продуктов: «название бренда», «название бренда + услуга», «название продукта + бренда». Их рост показывает, что вас ищут целенаправленно.

Чтобы оценить общий объём поиска в вашей нише, можно дополнительно смотреть коммерческие запросы — это фразы с намерением купить или заказать: «услуга + цена», «услуга + город». Сравнив, какую долю от всех этих запросов занимают брендовые, можно понять, насколько значимое место занимает ваша компания среди аудитории в конкретной нише.

Мониторинг в интернете

Полезно отслеживать, как часто вас упоминают в соцсетях, на форумах и сайтах-отзовиках. Это можно сделать самостоятельно в специальных сервисах мониторинга соцсетей и СМИ, например в Brand Analytics, Медиалогии или SCAN. Или заказать исследование в аналитической компании. Рост упоминаний, даже нейтральных, говорит о растущей узнаваемости.

Читайте также: «Как правильно отвечать на отзывы клиентов»

Измерение посещаемости и вовлечённости

Проанализируйте поведение пользователей на цифровых ресурсах компании: сайт, соцсети, лендинги, телеграм-каналы. Ключевые бренд-метрики сайта, например количество прямых заходов на сайт, доля переходов по брендовым запросам в общем числе посетителей сайта, время на сайте, могут говорить о том, насколько лояльна аудитория. Их удобно отслеживать в Яндекс Метрике. В соцсетях и Телеграме можно использовать встроенную аналитику: смотрите на динамику подписок, охваты, вовлечённость.

Как повысить узнаваемость бренда

Повышение узнаваемости — это игра вдолгую. Чтобы вас запомнили, нужно регулярно напоминать о себе. Вот семь способов, которые работают.

Реклама

Используйте разные виды рекламы:

• Рекламу в СМИ. Печатные и онлайн-издания, телевидение, радио.
• Наружную рекламу. Вывески, баннеры, наклейки на автобусах.
• Контекстную рекламу. Показ объявлений в поисковиках.
• Таргетированную рекламу. Показ объявлений конкретной аудитории в соцсетях и на сайтах.
• Размещение у блогеров. Партнёрство с популярными авторами, которые рассказывают о вашем продукте.
• Нативную рекламу. Публикации о бренде, которые встроены в контент и не похожи на рекламное сообщение.

Подробнее о видах рекламы: «Какая бывает реклама и для чего она нужна»

Пиар-работа со СМИ

Публикуйте материалы о бренде в профильных изданиях, рассылайте в СМИ пресс-релизы. Это повышает доверие и формирует имидж надёжного бренда.

Бренд-активации

Чтобы повысить узнаваемость, проводите мероприятия для клиентов: праздничное открытие, дегустации, экскурсии по производству. Участвуйте в отраслевых выставках с образцами продукции, выставляйте стенды на ярмарках и презентуйте продукт, выступайте на конференциях с реальными кейсами. Живой контакт с аудиторией создаёт эмоциональную связь и надолго запоминается.

Коллаборации

Организуйте партнёрство с другими брендами или лидерами мнений. Это позволяет выйти на новую аудиторию. Например, производитель крафтовой косметики сотрудничает со спа-салоном: они запускают совместный набор для ухода. А локальная кофейня объединяется с пекарней: они проводят акции «кофе + десерт со скидкой». Такие варианты усиливают узнаваемость обоих брендов.

Контент и социальные сети

Постоянно присутствуйте в ленте пользователя — это повышает узнаваемость. Регулярная публикация полезного, развлекательного или вирусного контента, который отражает ценности бренда, — это работа вдолгую. Например, ведение SEO-оптимизированного блога на сайте позволяет привлекать органический трафик из поиска. Когда пользователи ищут решение своей проблемы, они находят ваш бренд через экспертные статьи, постепенно запоминают его и начинают доверять.

Какой публиковать контент и где, читайте в статье «Виды и форматы контента: как выбирать и где распространять»

Спонсорство

Поддерживайте спортивные, культурные или социальные события. Выберите те, что близки бренду по ценностям и смыслам. Как правило, логотипы и баннеры спонсоров размещают на мероприятиях, их видит широкая аудитория. Спонсорская помощь выражается не только в деньгах, вы можете предоставить свою площадку или продукцию.

Например, магазин товаров для творчества предоставил помещение благотворительному фонду для проведения детских мастер-классов. Взамен фонд разместил логотип магазина на афишах мероприятия и написал о нём в соцсетях.

Упаковка и мерч

Сделайте запоминающуюся удобную упаковку, которую пользователи захотят показывать в соцсетях. Нередко она работает как бесплатная реклама. То же самое относится к качественному мерчу, который полезен людям в быту.

Например, экосумка с удобными карманами, термос с качественной изоляцией, складной ланч-бокс для тех, кто берёт еду с собой. Такой подход превращает мерч из сувенира в деталь повседневной жизни.