Как составить контент-план для социальных сетей: где брать идеи и планировать публикации

Когда соцсети ведут нерегулярно, вовлечённость аудитории падает: пользователям неинтересно следить за компанией, которая появляется в инфополе на неделю и пропадает на несколько месяцев. Так бизнес теряет возможность растить лояльность, формировать крепкое сообщество и увеличивать продажи. Выстроить системную работу с соцсетями помогает контент-план.

Что такое контент-план и зачем он нужен

Контент-план — это список тем с датами публикаций, который можно оформить в документах, таблицах или сервисах-календарях. Команда заранее продумывает, какие посты размещать, прописывает темы, форматы, даты публикаций, ответственных — и следит за готовностью материалов.

На какой срок составлять график, зависит от особенностей бизнеса. Например:  

• На неделю вперёд. Подойдёт, если ситуация и тренды в нише меняются быстро. Так проще адаптироваться под изменения. Например, туристическим фирмам, которые зависят от курса валют и доступных направлений.
• На месяц вперёд. Подходит для ниш, в которых инфоповоды известны заранее. Например, цветочным или мебельным магазинам, которым достаточно ориентироваться на праздники или сезонность.

Контент-план нужен бизнесу, чтобы планировать публикации и связывать их с контент-стратегией. Вместо того чтобы каждое утро думать: «О чём бы сегодня написать?», достаточно посмотреть в план и выбрать готовую тему, которая уже продумана так, чтобы подсветить нужные особенности продукта или услуги, развлечь или дать полезную информацию. Это экономит время, нервы и делает производство контента системным.  

Контент-план помогает: 

• Повышать лояльность аудитории. Когда посты выходят регулярно, например 3–4 раза в неделю, вы постоянно напоминаете о себе пользователям и остаётесь в их поле зрения. Так проще завоёвывать доверие клиентов, мотивировать их на первые покупки и прогревать на повторные.
• Сохранять баланс инфоповодов. Публиковать не только новости компании, но и развлекательные посты или советы — например, как выбрать товар. Рассказывать о приоритетных в конкретный период товарах или услугах. Так канал не наскучит аудитории.
• Оптимизировать нагрузку на команду. План заранее показывает, какой объём работы предстоит сделать для соцсетей. Это помогает распределять задачи между штатными сотрудниками и вовремя привлекать внешних специалистов, например операторов для съёмки сложного ролика.

Сделать контент-план можно за шесть шагов. К примеру, зоомагазин ведёт соцсети, чтобы увеличить продажи. Вот как выглядит алгоритм работы.

Шаг 1. Свериться с задачами компании

Сначала нужно ответить на вопрос, зачем бизнесу нужны посты и как они ему помогут. К ответу можно прийти так: открыть планы отдела продаж или маркетинга и посмотреть, что сейчас в приоритете. Какой продукт хотелось бы «прогреть», какое направление проседает по продажам или какое событие грядёт.

Например, если у вас зоомагазин и ветеринарная клиника, в обычный месяц вы можете писать обо всём подряд. Но если в ближайшее время вы ждёте поставку новой линейки диетических кормов для кошек, именно тема питания может стать стержнем всего контент-плана на период.

Если заранее свериться с задачами компании, контент будет приносить клиентов, а не просто собирать лайки. Когда вы чётко понимаете фокус, например «повысить продажи кормов для кошек», вам легче придумывать релевантные темы.

Шаг 2. Сгенерировать идеи

Вдохновляться и придумывать темы можно разными способами.

Читать комментарии пользователей

Аудитория часто сама подсказывает, какой контент ей нужен. Вопросы в личные сообщения, комментарии под постами, отзывы становятся готовыми идеями.

Например, подписчики регулярно спрашивают: «Как перевести кошку на новый корм?» В ответ можно сделать пост с пошаговой инструкцией, как перейти на определённую линейку.

Смотреть соцсети других компаний

Анализ конкурентов и смежных сфер помогает увидеть удачные форматы и адаптировать их под свой канал. Например, студия дрессировки запустила серию коротких видео, в которых каждую неделю объясняет по одному простому упражнению. Зоомагазин может использовать этот формат и записать ролики с советами зоопсихолога, который разбирает особенности игрового поведения животных.

Следить за инфоповодами

В каждой сфере что-то периодически происходит: в силу вступают новые законы, меняются тренды. Чтобы быть в курсе происходящего, нужно мониторить тематические каналы и новостные порталы, где может появляться актуальная для вас информация. А о разных праздниках можно узнавать на сайтах с календарями событий.

Например, сотрудник зоомагазина видит в интернете завирусившийся ролик о том, как владелец кошки жалуется на корма определённого производителя и ругает его за количество соли в составе. Можно присоединиться к «шуму» вокруг истории и подготовить пост: «Разбираемся, сколько соли в кормах и почему стоит обратить внимание на наши лечебные линейки». Так зоомагазин обсудит с подписчиками актуальную тему и через неё подсветит преимущества своего товара.

Использовать внутренние материалы компании

Не придётся создавать пост с нуля — можно взять статистику или кейсы из практики и адаптировать их под соцсети. Например, на основе данных о продажах можно сделать пост «5 самых популярных лечебных кормов в этом месяце — мнение наших покупателей».

Общаться с сотрудниками

Менеджеры и продавцы сталкиваются с возражениями клиентов, которые можно отработать в соцсетях. Например, продавец рассказывает, что покупатели часто отказываются от лечебного корма из-за цены. В посте можно объяснить, почему этот корм дороже обычного, и сделать акцент, что в долгосрочной перспективе подходящее питание экономит средства на ветеринарные услуги.

Проверять поисковые запросы

Такие сервисы, как Яндекс Вордстат, показывают, что именно ищет аудитория. Например, запрос «чем кормить кошку при мочекаменной болезни» набирает несколько тысяч запросов в месяц — эту тему можно взять для экспертного поста.

Делать запросы к нейросетям

Помогают экономить время команды и не тратить по несколько часов на поиск идей. Например, умный ассистент Алиса Про может придумывать темы и подходящие форматы для публикаций в зависимости от запроса. Для этого на стартовой странице создайте проект, загрузите в специальное окошко ссылки на полезные материалы, например положите туда URL вашего сайта, и попросите проанализировать данные. Так Алиса Про сама ознакомится с ассортиментом товаров, акциями и предложениями компании, на основе которых будет готовить контент-план.

Алису Про можно использовать в отдельном интерфейсе или внутри Яндекс Документов — через кнопку «Помочь с текстом». После клика появится отдельное окно, в котором нужно написать запрос. Алиса Про напишет ответ прямо в документе, который по необходимости можно быстро отредактировать. Копировать и переносить текст из отдельной вкладки не придётся.

Использовать матрицу контента

Это инструмент, который помогает генерировать идеи для публикаций. Обычно матрицу делают в виде таблицы, где в столбцы и строки записывают разные категории. Например, по вертикали перечисляют проблемы целевой аудитории, а по горизонтали — виды или форматы контента. На их пересечении записывают идеи, которые потом добавляют в контент-план.

Например, зоомагазин фиксирует:

• боль аудитории — «кошка отказывается от лечебного корма»,
• тип контента — «экспертный пост».

На пересечении возникает идея: записать видео с ветеринаром о том, как сделать переход на новый корм менее стрессовым для питомца.

Шаг 3. Продумать виды контента

Распределите темы по видам контента. Это поможет сохранять баланс публикаций в ленте и закрывать разные цели: от продаж до вовлечения.

Контент делится на четыре основных вида:

• Продуктовый. Посты о товарах и услугах, их преимуществах, акциях и новинках, а также анонсы. Например, «Привезли новую партию корма X».
• Развлекательный. Мемы, интерактивы, опросы, тесты и квизы. Например, зоомагазин может выложить шуточный опрос «Коты vs собаки: на чьей стороне вы?». Обычно такие посты повышают охваты, потому что пользователи чаще взаимодействуют с ними.
• Экспертный. Полезные советы, разборы, лайфхаки, ответы на частые вопросы, которые формируют доверие к вашим сотрудникам как к специалистам. Например, «Ветеринар объясняет, как часто менять воду в мисках и зачем это нужно.
• Информационный. Новости компании, события, изменения в работе, о которых важно сообщать клиентам. Например, о том, что в праздники магазин работает по расписанию и, как обычно, ждёт покупателей.

Баланс разных видов контента зависит от сферы бизнеса. Интернет-магазинам важно продвигать свои товары, поэтому 50% постов лучше делать продуктовыми, а остальные проценты распределять на другие виды. А онлайн-школам стоит сосредоточиться на экспертном контенте и уделять ему 60–70% от всех публикаций, потому что их услуги покупают именно за ценные знания.

Читайте также: Виды и форматы контента: как выбирать и где распространять

Шаг 4. Подобрать форматы контента

При выборе формата смотрите на особенности площадки. Например, текстовый пост может собрать хорошие просмотры в Telegram, но не найти отклика во ВКонтакте, где аудитория предпочитает смотреть видео. Подробнее о популярных форматах контента для соцсетей рассказываем в таблице.

В каком соотношении размещать разные форматы контента, зависит от задач компании и особенностей аудитории. Например, если среди потенциальных клиентов много работающих людей, у которых мало свободного времени, можно сделать акцент на карточки с лайфхаками, а не на лонгридах. Подписчики смогут быстро узнавать важную информацию и вероятнее продолжат следить за каналом.

Шаг 5. Составить контент-план

В график обязательно нужно включить даты, темы и форматы публикаций. В остальном строгих правил по наполнению нет. Например, вы можете прикладывать ссылки на референсы и ТЗ, добавлять имена экспертов или описывать визуал, который готовится для постов. Если над соцсетями работают несколько человек, желательно указывать ответственных за каждую публикацию.

Вести контент-план можно с помощью разных инструментов.

Таблицы

Подходят для небольших команд и простых проектов. Колонки можно адаптировать под любые задачи, а после работать в таблицах совместно с коллегами: менять темы, добавлять новые, отмечать уже выпущенные.

Календарь

Ещё один классический сервис, в котором бизнес обычно ведёт контент-планы. В Календаре вы визуально видите неделю или месяц, можете оценить плотность выхода постов и заметить, где образовался провал или перегруз. Это помогает быстрее принимать решения и менять приоритеты постинга.

Доски

Можно визуально изобразить весь контент-план. Например, не только добавить текстовые описания тем, но и прикрепить ещё и виджеты: карточки с датами публикаций или изображения с референсами. Это особенно важно, когда над постом работают несколько человек, которые должны видеть материалы друг друга: копирайтер учитывает визуал, дизайнер — текст, а все комментарии собираются в одном месте.

Трекер

Подходит для крупных команд и сложных процессов. Например, если зоомагазин объединяется с сетью ветеринарных клиник, которые расположены по области, и теперь планирует публиковать контент сразу на нескольких площадках.

В Трекере можно создать задачу под контент-план: загрузить туда планы по публикациям, назначить исполнителей и установить дедлайны. К основной задаче можно прикрепить дополнительные — например, отдельно задачу на тексты и отдельно на иллюстрации к ним.

Если ведёте несколько соцсетей — ВК, Дзен, блог на сайте или каналы в мессенджере — и для каждой составляете свой план, можно использовать очереди. Это специальные пространства в Трекере, где собираются задачи одной тематики. В каждой очереди можно будет создавать задачи для определённого контент-плана, а во вложениях ставить полезные материалы для публикаций, например референсы и чек-листы.

Подробнее о работе с Трекером читайте в Справке.

Коротко про контент-план

1. Контент-план — инструмент, который используют, чтобы вести соцсети. Его составляют на неделю или месяц вперёд: компания заранее определяет темы для постов, даты выхода. Такой подход помогает повышать лояльность аудитории и оптимизировать нагрузку на команду. 
2. Когда бизнес составляет контент-план для социальных сетей, он может выбрать виды и форматы, которые эффективнее всего решают задачи компании. Главное — комбинировать разные материалы, чтобы лента не выглядела однообразно. Например, чередовать экспертные, развлекательные и продуктовые посты.
3. Чтобы обновлять ленту регулярно, нужно заранее собрать идеи для создания контента. Для этого можно читать комментарии от подписчиков, анализировать конкурентов, следить за инфоповодами.
4. Когда составляете контент-план, нужно определить задачи на конкретный период и выбрать сервис, в котором будете работать. Например, Таблицы, Доски, Трекер или Календарь. После стоит распределить посты по графику, указать вид и формат контента, назначить ответственных и уже после этого начинать готовить посты.