Gap-анализ: что это такое и как помогает бизнесу приблизиться к желаемому результату

В бизнесе бывают ситуации, когда ожидания не совпадают с реальностью. Например, показатели недотягивают до плана, срываются сроки, падает качество продуктов или услуг. Чтобы найти причину такого расхождения и понять, как её устранить, компании используют gap-анализ.

Что такое gap-анализ 

Gap-анализ (от англ. gap — ‘разрыв’) — метод, который помогает найти и оценить разницу между текущим состоянием бизнеса и желаемым результатом. Анализ позволяет выявить причины разрыва и составить план действий, как их устранить.

Компания по установке пластиковых окон рассчитывает на 50 заказов в месяц, а получает 30. На первый взгляд кажется, что проблема в цене. С помощью инструментов gap-анализа компания исследует рекламные каналы, ассортимент, качество работы отдела продаж. Выясняется, что разрыв возник на этапе работы менеджеров. Они слабо отрабатывают возражения, и клиенты уходят. В компании понимают: если пересобрать процесс, можно увеличить число заказов. Планируется провести обучение для менеджеров и прописать скрипты ответов на типовые возражения.

Для gap-анализа бизнес определяет, какие именно разрывы нужно изучить. Например, при падении продаж анализируют отчёты по воронке в CRM, изучают записи телефонных звонков и проверяют их по чек-листу. Если проблемы со срывами сроков — проверяют отчёты из таск-трекера: как сильно загружены сотрудники, сколько времени уходит на задачи. При низкой конверсии онлайн-трафика в заявки подключают веб-аналитику, опросы посетителей сайта.

В результате анализа бизнес получает структурированный список проблем, на основе которого разрабатывает план действий.

Зачем нужен gap-анализ 

Gap-анализ применяют компании из разных сфер: маркетинга, IT, ecommerce, производства, логистики, HR. Он особенно полезен тем компаниям, в которых руководитель погружен в операционные задачи и замечает только точечные проблемы. Метод gap анализа помогает оценить ситуацию в бизнесе системно и принять конкретные решения на основе фактов.  

Выявить слабые места в процессах

Клиенты пекарни жаловались на качество выпечки. В рамках gap-анализа температуру печей замерили датчиками, провели наблюдение за процессом приготовления, опросили сотрудников. В результате выяснили: часть поваров игнорировали технологические карты. Именно поэтому вкус выпечки был нестабильным.

Проверить готовность к масштабированию

Компания планирует увеличить объём производства в два раза, потому что спрос растёт. Анализ показал, что поставщики не смогут отгружать больше сырья в те же сроки, поэтому нужно искать новых.

Запустить новый продукт

Салон красоты планировал ввести новую услугу — спа-программу — и продавать 40 процедур в месяц. С помощью анализа оценили, есть ли для этого ресурсы: специалисты с нужной квалификацией, оборудование, расходники — и позволяет ли загрузка сотрудников провести нужное число процедур или придётся расширять штат. В результате специалистов отправили на дополнительное обучение и докупили нужные расходники. 

Улучшить качество продукта

Клиника получала жалобы пациентов: им приходилось долго ждать результаты анализов. Проверили текущие процессы: как собирают пробы, передают их и обрабатывают, — а также загрузку лаборатории. Выяснили, что не было чётких сроков передачи результатов из лаборатории в клинику.

Чтобы понять, подойдёт ли gap-анализ компании, дополнительно оцените сильные и слабые стороны метода.

Типы gap-анализа 

В зависимости от целей бизнеса и сферы применения выделяют несколько типов gap-анализа.

Стратегический

Выявляет разрыв между текущей стратегией и долгосрочными целями. Например, компания развивает продукт для русскоязычной аудитории, но планирует выйти на международный рынок в течение трёх месяцев. Однако у команды нет экспертизы в международном маркетинге, поддержка иностранных пользователей не выстроена, а каналы продаж рассчитаны на одну страну. 

Операционный

Помогает найти, в чём текущие процессы не соответствуют желаемым показателям. Допустим, на выполнение заказа закладывают две недели, а по факту сроки часто затягиваются. Анализ позволяет узнать, на каких этапах возникают задержки.

Маркетинговый

Находит разрывы между показателями продвижения и продаж. К примеру, количество заявок от рекламы оказалось ниже, чем ожидали. Нужно выяснить, в чём проблема: в позиционировании, каналах продвижения или офере.

Продуктовый

Показывает несоответствие между ожиданиями клиентов и реальным предложением. Сервис получает жалобы, что сложно оформить заказ, — компания анализирует, где возникают проблемы. Например, слишком длинная форма заявки, долгая загрузка сайта или обязательная регистрация.

Кадровый

Выявляет разрыв между компетенциями сотрудников и требованиями бизнеса. Команда перестала справляться с нагрузкой — пробел может быть в навыках, распределении задач или численности персонала.

Этапы gap-анализа

Gap-анализ проводят поэтапно. Разберём, как это сделать, на примере онлайн-школы английского языка. Ситуация: продаж стало меньше, хотя реклама работает и заявки приходят стабильно. Нужно выяснить причину.

1. Зафиксировать текущее состояние. Здесь нужно собрать конкретные данные о том, как бизнес работает сейчас. На этом этапе можно использовать технику SWOT-анализа — структурировать информацию о сильных и слабых сторонах школы, а также внешних возможностях и рисках.

Читайте также: SWOT-анализ компании: алгоритм проведения и примеры

Онлайн-школа оценивает:

• сколько заявок приходит в месяц и через какие каналы;
• какой процент заявок доходит до оплаты;
• сколько времени менеджеры отвечают на обращения;
• на каком этапе клиент отказывается от покупки.

2. Сформулировать желаемые результаты. Выражать их нужно в конкретных измеримых показателях. При постановке целей используют метод SMART — он помогает уйти от абстрактных формулировок и задать точные показатели. Цель должна быть конкретной, измеримой, достижимой, актуальной и ограниченной во времени.

Читайте также: SMART-цели: для чего они нужны и как их применять

Для онлайн-школы цель может звучать так: не «повысить продажи», а «увеличить конверсию из заявки в оплату с 15 до 20% за три месяца».

3. Выявить разрывы и их причины. Для этого сравнивают текущее состояние с желаемым и находят, в чём заключается несоответствие. Найти настоящие причины разрывов, а не поверхностные симптомы помогает техника «5 почему».

Читайте также: Метод «5 почему»: как задавать вопросы, чтобы разобраться в проблеме

Онлайн-школа видит разрыв: из 100 заявок до заключения договора доходят около 15 клиентов, хотя по плану предполагалось не менее 30. Ищет причины:

• Почему падает конверсия? Менеджеры не всегда успевают обрабатывать заявки.
• Почему не успевают? Большая часть обращений приходит в вечерние часы.
• Почему это проблема? Нет дежурств или автоматической обработки заявок.
• Почему не внедрили эти решения? Процесс обработки обращений не оговорили и не зафиксировали.

Так школа приходит не к поверхностному выводу «менеджеры плохо работают», а к системной причине — не выстроили процесс обработки заявок.

4. Составить план действий. Когда причины разрывов выяснили, формируют план действий, который поможет их устранить. Здесь удобно придерживаться цикла PDCA, который помогает не просто внедрить изменения, а проверить их эффективность.

Онлайн-школа может действовать по такому сценарию:

• Plan: описать процесс обработки заявок, внедрить автоматические ответы и график дежурств.
• Do: запустить обновлённый процесс в тестовом режиме.
• Check: через месяц сравнить время ответа и конверсию с исходными показателями.
• Act: закрепить удачные решения или скорректировать процесс, если не смогли достигнуть желаемых показателей.

Что такое матрица gap-анализа и где её создать 

Матрица gap-анализа — рабочий инструмент, который помогает визуально оценить разрыв: объединить ключевые показатели, найденные проблемы и план действий в одном пространстве. Как правило, в матрице фиксируют все этапы, которые проходит gap анализ, но можно расширить содержание: добавить дополнительные колонки, обозначить приоритеты, перечислить ответственных. Или наоборот, сосредоточиться на конкретном этапе.

Собрать матрицу можно в разных сервисах. 

Яндекс Таблицы

Подойдут, чтобы вносить и рассчитывать показатели, когда нужно увидеть конкретный разрыв в цифрах. Например, компания выясняет причину низкой конверсии в оплату, притом что трафик с сайта идёт стабильный. В Яндекс Таблицы вносят количество заявок, оплат, разрыв с целевыми показателями, а формулы автоматически считают разницу между фактом и целью.

Яндекс Доски

Подходят, когда разрыв нашли и надо обсудить возможную причину и решения. В Яндекс Досках каждый участник добавляет свои гипотезы, на основе которых команда составляет план действий.     

Главное о gap-анализе в 5 пунктах

• Это метод, который помогает найти и оценить разницу между текущим состоянием бизнеса и желаемым результатом, а также найти причины разрыва и составить пошаговый план, как их устранить. 
• Gap-анализ применяют компании из разных сфер, особенно он полезен малому и среднему бизнесу. Не привязан к определённым инструментам, поэтому универсален. 
• В зависимости от целей бизнеса и сферы применения бывает стратегическим, операционным, маркетинговым, продуктовым и кадровым.
• Состоит из четырёх этапов: фиксации текущего состояния, формулировки желаемых результатов, выявления разрывов и составления плана действий.
• Оценить разрыв визуально помогает матрица gap-анализа: сделать её можно в Яндекс Таблицах или Яндекс Досках.