Как оценить объём рынка с помощью методики PAM, TAM, SAM, SOM и понять, на какую долю может претендовать ваш бизнес

Филиалы в соседнем городе могут не окупиться, новые услуги — не найти спроса, а ниша — оказаться переполненной конкурентами. Чтобы не прогореть при расширении бизнеса, сначала нужно оценить объём рынка. Так можно понять, будет ли выбранное направление прибыльным и стоит ли в него вкладываться.

Что такое объём рынка и чем он отличается от ёмкости

Объём рынка — это реальные продажи всех компаний в определённой сфере за конкретный период, обычно год. Его измеряют в деньгах или в натуральных показателях: штуках, литрах, тоннах, количестве клиентов или заказов. Объём рынка показывает текущее состояние отрасли, масштаб конкуренции и динамику спроса.

Ёмкость рынка — это теоретический максимум: сколько могли бы заработать предприятия, если бы все потенциальные клиенты купили продукт. Её тоже измеряют в деньгах и натуральных единицах. Это потолок, которого рынок может достичь в идеальных условиях. А ещё ёмкость помогает оценить перспективы развития ниши и понять, найдётся ли место для новых игроков.

В городе живёт 200 000 человек. За год все службы доставки еды обработали 600 000 заказов — это объём рынка.

А теперь рассчитаем ёмкость. Допустим, из 200 000 жителей потенциальных клиентов — примерно 40 000. Если бы каждый заказывал еду раз в неделю, то ёмкость рынка была бы такой: 40 000 жителей × 52 недели = 2 080 000 заказов в год.

Зачем измерять объём рынка

Рассмотрим несколько ситуаций, когда бизнесу не обойтись без знания объёма рынка.

Выход в новый регион

Перед открытием новых точек важно оценить спрос, чтобы понять, окупятся ли затраты. Если производитель мебели из Екатеринбурга хочет открыть салон в Тюмени, ему нужно узнать, сколько сейчас мебели там продаётся в год. Так получится оценить, на какую долю рынка реально рассчитывать.

Запуск новой линейки продуктов

Новые товары могут как принести прибыль, так и не найти спроса. Производитель стройматериалов работает с керамической плиткой и думает добавить керамогранит. Размер рынка покажет масштаб сегмента: если объём продаж керамогранита в регионе сопоставим с плиткой или растёт, добавление нового товара оправданно.

Оценка потенциала текущего бизнеса

Объём рынка помогает понять, есть ли смысл масштабировать бизнес или ниша уже переполнена. Клининговая компания предлагает химчистку мебели и думает, стоит ли расширять это направление: нанимать больше сотрудников, покупать дополнительное оборудование. Есть ли пространство для роста — станет ясно из оценки объёма рынка.

Понимание своей доли рынка

Если знать объём рынка и свою выручку, можно посчитать свою долю в нише и оценить позиции относительно других компаний. Допустим, владелец сети цветочных салонов с выручкой 40 млн рублей в год узнал, что объём рынка в его городе — 500 млн рублей за такой же период. Доля этого предпринимателя составляет 8%, а у главного конкурента — 25%. Значит, есть к чему стремиться.

Методика для оценки ёмкости и объёма рынка: PAM, TAM, SAM, SOM

Чтобы узнать ёмкость и объём рынка, используют модель PAM/TAM/SAM/SOM. Она последовательно сужает рынок — от возможного максимума до понимания, какую долю может занять компания. Разберём каждый этап на примере студии фитодизайна, которая хочет предлагать озеленение организациям. Измерять объём рынка будем в количестве компаний.

PAM (Potential Available Market) — это потенциальная ёмкость рынка. PAM отражает теоретически максимальное количество клиентов, которые могут купить продукт или воспользоваться услугой. На этот показатель стоит смотреть как на горизонт возможностей, а вот планировать по нему нельзя.

Для студии фитодизайна PAM — это все организации в городе и области: офисы, торговые центры, рестораны, гостиницы. Любая из этих организаций может захотеть озеленить офис.

TAM (Total Addressable Market) — весь рынок, на который претендует компания. Сюда входят все организации и люди, способные проявить интерес к предложению, даже если сейчас не знают о нём. С помощью TAM оценивают и ёмкость рынка, и его объём в выбранной нише.

В нашем примере TAM — это предприятия, которые теоретически могут оформить офисы живыми растениями. Если предположить, что в городе 1000 компаний, то это и будет TAM.

SAM (Serviceable Available Market) — та часть рынка, до которой может дотянуться бизнес. Это те клиенты, которым подходят предложение, зона обслуживания и условия сотрудничества.

Студия фитодизайна работает только в черте города. Она предлагает комплексные услуги: продажу растений, полив, подкормку и замену. Такой сервис нужен не всем. TAM включает 1000 организаций, из них 250 находятся в зоне обслуживания и готовы платить за регулярный уход за растениями. Именно эти компании и составляют SAM.

SOM (Serviceable Obtainable Market) — реально достижимый рынок. Это доля от SAM, которую компания может занять в ближайшие год-два с учётом конкуренции, бюджета на продвижение, мощностей производства и продаж.

Из 250 компаний часть уже работает с проверенными фитодизайнерами и не станет менять их — привлечь таких клиентов будет непросто. Ещё часть пока планирует озеленять офисы, но откладывает решение из-за отсутствия бюджета на фитодизайн или ремонта помещений. Но есть и те, кто ищет нового подрядчика или только начинает обустраивать офисы растениями.

Предположим, опыт ниши показывает, что новая студия фитодизайна способна охватить около 15% от доступного рынка. В нашем случае это примерно 30–40 предприятий из 250. Это SOM — реалистичный прогноз для компании, у которой ещё нет узнаваемого бренда.

Источники данных для анализа

Для оценки объёма рынка нужны данные о количестве потенциальных клиентов, средней стоимости продукта и частоте покупок. Чем больше информации, тем точнее получатся расчёты. Найти данные можно в этих источниках.

Росстат

На сайте ведомства есть сведения о доходах населения, количестве предприятий в отрасли и среднем уровне потребления в разных категориях. Всё это можно использовать как базу для вычисления PAM и TAM.

Открытые данные конкурентов

Некоторые компании публикуют финансовую отчётность и рассказывают об объёме продаж. Это ориентир для расчёта реально достижимого рынка — SOM.

Сервисы для поиска компаний

Такие ресурсы, как СПАРК или Rusprofile, содержат данные о количестве компаний в разных отраслях и их общей выручке. Информация пригодится, если нужно рассчитать показатели TAM и SAM.

СМИ и соцсети

Бизнес-издания публикуют аналитику, а из блогов экспертов можно узнать о текущих трендах. Отраслевые обзоры позволяют сравнить свои цифры с рыночными и узнать прогнозы экспертов на ближайшие годы.

Яндекс Вордстат

По частоте поисковых запросов получится оценить интерес к предложению в конкретном регионе. Например, количество запросов на установку пластиковых окон в Самаре или ремонт обуви в Хабаровске покажет уровень спроса на эти услуги. По динамике видно, растёт ли рынок или стагнирует и на какой объём входящих заявок можно рассчитывать.

Опросы потребителей

Можно использовать готовые социологические данные или провести исследования самостоятельно. Это поможет составить портрет целевой аудитории и узнать, сколько люди готовы тратить и как часто покупают продукт или услугу. Это ключевые параметры для расчёта SAM и SOM.

Как определить размер рынка

Покажем, как посчитать объём рынка в нише, на примере сети пекарен из Воронежа, которая планирует открыть точку в центре Липецка.

Первое, что стоит сделать, — чётко определиться с нишей. В нашем случае это свежая выпечка премиум-сегмента: хлеб, булочки, пирожные и торты. А если ориентироваться на весь рынок продуктов питания в Липецке, придётся конкурировать не только с пекарнями, но и с супермаркетами, кафе, ресторанами.

Далее нужно собрать данные для расчёта. В нашем случае это могут быть:

• количество жителей в зоне охвата — в центральном районе Липецка или в радиусе 10 минут ходьбы от будущей точки;
• доля активных покупателей — процент жителей, которые самостоятельно приобретают выпечку;
• средний чек — сколько в среднем тратит посетитель за один визит в премиальную пекарню;
• частота покупок — как часто возвращается один и тот же клиент;
• доля ниши на рынке — какой процент от общих трат на хлебобулочные изделия приходится на премиум-сегмент;
• плотность конкуренции — количество похожих точек в выбранном районе и их примерная загрузка.

Когда определились с нишей и собрали данные для расчёта, можно вычислять объём рынка. Есть два метода: top-down — «сверху вниз», bottom-up — «снизу вверх». При первом подходе начинают с общих данных о рынке и постепенно сужают до своего сегмента. А при втором отталкиваются от средних показателей в нише, поведения покупателей и масштабируют эти данные на весь рынок.

Разберём оба подхода на нашем примере. Для метода «сверху вниз» возьмём данные по всему центральному району Липецка, а в расчёте по методу «снизу вверх» сфокусируемся на потенциальных клиентах, которые живут в десяти минутах ходьбы от будущей пекарни.

Показатель PAM использовать не будем. Чтобы открыть локальную точку, важнее понимать реальный спрос в конкретном районе города, а не теоретический максимум.

Метод top-down — «сверху вниз»

Шаг 1. Вычислите общий объём рынка выпечки

В центре Липецка, где откроется пекарня, живёт 125 000 человек. Сразу исключим тех, кто не делает покупки самостоятельно: маленькие дети, часть пожилых людей, маломобильные жители. Обычно это около 20% от населения. Остаётся примерно 100 000 активных покупателей.

Из них выпечку регулярно приобретают 15% — это 15 000 человек. Каждый из них в среднем тратит на покупки 1100 рублей в месяц.

Рассчитываем TAM: 15 000 человек × 1100 рублей в месяц × 12 месяцев = 198 млн рублей.

Шаг 2. Рассчитайте доступный объём рынка

Пекарня работает в премиум-сегменте — он составляет 25% от всего рынка.

Вычисляем SAM: 198 млн рублей × 0,25 = 49,5 млн рублей.

Шаг 3. Посчитайте объём реально достижимого рынка

В Липецке уже есть восемь пекарен в премиум-сегменте, но точка компании будет в локации с высокой проходимостью. В Воронеже за первый год работы удалось захватить 20% локального рынка — на это же рассчитывают и в Липецке.

SOM будет таким: 49,5 млн рублей × 0,2 = 9,9 млн рублей.

Метод bottom-up — «снизу вверх»

Шаг 1. Определите количество потенциальных клиентов

В десяти минутах ходьбы от будущей пекарни живёт или работает 10 000 человек. Премиальную выпечку из них регулярно покупают 15% — это 1500 человек.

Шаг 2. Узнайте средний чек и частоту покупок

Опросы показали: средний чек в премиальной пекарне — 275 рублей, а частота покупок — четыре раза в месяц.

Годовые траты одного клиента получаются такими: 275 рублей × 4 раза в месяц × 12 месяцев = 13 200 рублей.

Шаг 3. Посчитайте SOM

По опыту Воронежа, в первый год новая пекарня привлекает 20% от тех, кто живёт в пешей доступности от точки и покупает премиум-выпечку. Остальные останутся верны конкурентам или будут заходить редко. Из 1500 потенциальных покупателей клиентами новой пекарни могут стать 300 человек.

Рассчитаем SOM: 300 человек × 13 200 рублей = 3,96 млн рублей.

Шаг 4. Рассчитайте SAM — доступную аудиторию

Если бы все 1500 потенциальных покупателей стали постоянными, годовая выручка составила бы 19,8 млн рублей.

Считаем SAM: 1500 человек × 13 200 рублей  = 19,8 млн рублей.

Шаг 5. Определите TAМ в выбранной локации

Из 100 000 активных клиентов в центре Липецка выпечку покупают 15% — это 15 000 человек.

Вычисляем ТАМ: 15 000 человек × 13 200 рублей = 198 млн рублей.

SOM по методу «сверху вниз» — 9,9 млн рублей, а по методу «снизу вверх» — 3,96 млн рублей. Обычно на практике так и выходит: показатели по bottom-up получаются ниже, потому что основываются на средних показателях в нише. В нашем примере для планирования можно взять промежуточное значение или ориентироваться на меньшую цифру, чтобы прогноз был более надёжным.

Коротко

• Объём рынка — это реальные продажи всех компаний в нише за год. Ёмкость рынка — сколько могли бы купить все потенциальные клиенты.
• Средний бизнес оценивает объём рынка перед выходом в новый регион, запуском новой линейки продуктов или для понимания своей доли в нише.
• Для анализа рынка используют Росстат, отраслевые отчёты, открытые данные конкурентов, сервисы вроде СПАРК, Яндекс Вордстата, полевые опросы.
• Методика PAM/TAM/SAM/SOM помогает понять размер рынка и рассчитать, сколько реально можно заработать. Ключевой показатель — SOM, это достижимый объём продаж.
• Посчитать объём рынка можно двумя способами: «сверху вниз» и «снизу вверх». В первом случае отталкиваются от общих данных о рынке, во втором — от средних показателей в нише.