Глубинное интервью: методы, этапы и примеры для исследования в маркетинге

Что заставляет клиентов принимать решение о покупке, как они относятся к продукту, какие у них ожидания — ответы на эти вопросы являются целью глубинного интервью. Его проводят перед запуском нового продукта или когда хотят узнать, что влияет на выбор потребителя. Рассказываем, как подготовиться к глубинному интервью и не допустить ошибок в процессе.

Что такое глубинное интервью

Глубинное интервью как метод исследования представляет собой личную беседу с представителем целевой аудитории по заранее подготовленному сценарию. Оно ориентировано не на сбор статистики, а на изучение взглядов и личного опыта респондентов.

Глубинное интервью используют:

• При разработке продукта, которого ещё нет на рынке. Это поможет оценить потребность пользователей и создать товар, который будет востребован.
• При анализе целевой аудитории. Например, можно выяснить, с какими проблемами она сталкивается и какие характеристики считает важными.
• При запуске новой функции. Например, в магазине техники хотят добавить в мобильное приложение опцию — доставку товара по клику за 15 минут. С помощью интервью можно выяснить, нужна ли клиентам такая фишка и в каких ситуациях она пригодится.

Зачем нужны глубинные интервью

Они помогают получить информацию, которую сложно собрать с помощью анкет или опросов. Глубинные интервью подойдут в тех случаях, когда нужно понять мотивацию, страхи, установки и привычки клиентов.

С помощью такого метода можно:

• Понять, что подталкивает клиента к покупке или выбору услуги.
• Узнать, что он считает важным при выборе товара или услуги.
• Выявить недочёты, которые мешают клиенту пользоваться продуктом.
• Проверить гипотезы — например, действительно ли новая функция нужна аудитории.

Особенности и базовые принципы глубинного интервью

Глубинные интервью отличает неформальная обстановка и акцент на эмоциях собеседников: это позволяет лучше понять взгляды респондентов. У этого метода исследования есть ещё несколько особенностей:

• Формат один на один. Метод глубинного интервью отличается от фокус-группы тем, что с респондентами беседуют индивидуально. Чтобы разговорить собеседника, создают доверительную атмосферу.
• Открытые вопросы. В результате глубинного интервью важно получить подробные развёрнутые ответы. Поэтому составляйте вопросы так, чтобы на них нельзя было ответить односложно — «да» или «нет». А также не предлагайте готовые варианты ответов с выбором или-или.
• Гибкость сценария. Даже если вы грамотно всё спланировали, будьте готовы к изменению хода беседы. Необязательно придерживаться чёткого сценария со списком — менять вопросы можно во время интервью.

• Отсутствие спешки. Интервью может занять много времени — предупредите собеседника об этом заранее.
• Акцент на прошлом и настоящем опыте. Не нужно задавать вопросы о гипотетической ситуации в будущем, например: «Каким вы представляете идеальное приложение по доставке товаров?» Спросите, какими функциями он сейчас пользуется чаще всего.
• Уточнение оценочных суждений. Например, собеседник может сказать, что ему не нравится новый дизайн кафе. Нужно спросить, что именно ему не понравилось и какие интерьеры он считает удачными.

Этапы проведения глубинного интервью

Глубинное интервью состоит из трёх важных этапов. Нужно спланировать каждый из них, чтобы беседа принесла пользу.

Подготовка

Сперва необходимо понять, что вы хотите выяснить с помощью глубинного интервью. Сформулируйте конкретную цель и ожидание, например нужна ли клиентам новая опция в подписке и готовы ли они платить за неё больше.

Затем определите целевую аудиторию и сегментируйте её по разным характеристикам: пол, возраст, образование, профессия. Составьте выборку респондентов, с которыми будете проводить интервью — это могут быть действующие или потенциальные клиенты. Респондентов можно найти как через клиентские базы данных, так и по личным контактам или в соцсетях.

После этого надо разработать сценарий беседы — подготовьте список вопросов для глубинного интервью. Чаще всего сперва спрашивают общую информацию о семье и увлечениях, а затем переходят к отношению к продукту, опыту прошлых покупок и восприятию бренда.

Примеры вопросов для глубинного интервью:

• Как вы обычно планируете меню семьи на неделю?
• Как часто вы заказываете доставку еды?
• Как вы решаете, что заказать в доставке?
• Представьте, что появилась опция «сохранить список». По каким категориям вы бы сохраняли списки?
• Сколько списков покупок вы бы хотели иметь в приложении?

Выберите формат. Офлайн-встреча подходит, когда все респонденты находятся в одном городе. Если ваш бизнес охватывает несколько регионов или стран, то организовать беседу онлайн гораздо быстрее и удобнее. Провести видеоинтервью можно через Яндекс Телемост — там не ограничено время звонка, а собеседнику не придётся скачивать отдельное приложение, достаточно перейти по ссылке.

Проведение

Рассчитайте время. Предупредите респондента, сколько времени займёт интервью, и следите за таймингом, чтобы не утомить собеседника. Обычно на беседу уходит не менее часа, поэтому не назначайте слишком много в один день, чтобы не переутомить интервьюера. Трёх-четырёх встреч будет достаточно.

Запишите беседу. Так будет удобнее анализировать информацию. Офлайн-встречу запишите на диктофон, а если интервью проходит онлайн, то воспользуйтесь записью экрана. Перед интервью стоит ещё раз проверить, идёт ли запись.

Установите атмосферу взаимного доверия. Очень важно расположить респондента к себе — поддерживайте визуальный контакт, обращайтесь к человеку по имени.

Анализ результатов

На этом этапе проводим анализ глубинного интервью и интерпретируем его результаты. Для начала нужно расшифровать записи один в один с речью клиента. Это поможет сохранить tone of voice и общаться с аудиторией на одном языке.

Затем запишите итоги в таблицу. Отметьте все повторяющиеся моменты у разных респондентов — это поможет выявить общие потребности ЦА и проблемы, которые требуют проработки.

Выделите инсайты — неочевидные моменты, которые выясняются во время интервью. Например, что пользователей сервиса доставки устраивает скорость, но не нравится упаковка готовой еды. По результатам интервью можно понять, работает ли гипотеза, какой спрос на продукт, что привлекает целевую аудиторию.

Преимущества глубинных интервью

Глубинные интервью имеют ряд преимуществ по сравнению с другими методами исследований:

Выявляют инсайты. Например, клиент может не заказывать товар с доставкой не из-за стоимости, а из-за страха, что курьер не позвонит заранее. Или пользователь не хочет оставлять свой email на сайте: опасается, что ему пришлют десяток рекламных рассылок.

Позволяют сразу тестировать гипотезы. Можно озвучить новую идею и тут же проверить, как её воспримут. Например, вы рассказали о новой подписке, а респондент ответил, что пока не готов оплачивать её. В ходе диалога стало понятно, что дело в небольшом тестовом периоде: чтобы оценить все функции, нужно больше трёх дней.

Дают доступ к языку, который близок аудитории. Респонденты в интервью говорят естественно — это помогает найти живой и понятный ToV для бренда. Например, вместо «Оставить заявку на регистрацию» лучше использовать «Зарегистрироваться», а ещё можно добавить юмор, уместную иронию. После это нужно будет адаптировать для интерфейсов или текстов в блоге компании, чтобы быть с аудиторией на одной волне.

Эффективно работают с малым количеством респондентов. По мнению экспертов, пяти участников может быть достаточно для качественного исследования. Такого количества респондентов хватит, чтобы протестировать гипотезы, выявить основные паттерны поведения и барьеры, а также получить инсайты.

Применение глубинных интервью в исследованиях

Глубинные интервью дополняют количественные методы исследования — анкетирование, онлайн-опросы, анализ метрик. Например:

Уточняют, что проверять в анкетах и аналитике. До запуска большого опроса вы можете через интервью выяснить, какие функции люди считают ключевыми, и задавать вопросы о них.

Помогают доработать гипотезы для будущих опросов. Если вы планируете анкету о новой подписке, интервью могут подсказать, что пользователи не понимают её ценность, — и это станет отдельным блоком вопросов.

Расшифровывают неинформативные ответы в анкетах. Допустим, 40% респондентов выбрали вариант «Другое» в анкете о причинах отказа от покупки. Глубинные интервью могут раскрыть, что многим показался небезопасным способ оплаты.

Дополняют аналитику личными историями. Например, метрики показывают, что пользователи не проходят регистрацию до конца. Благодаря интервью выясняется: клиенты не хотят оставлять номер телефона, потому что на сайте нет информации о конфиденциальности данных.