Как построить дерево метрик, чтобы связать цели бизнеса с показателями

В системах аналитики — десятки метрик: средний чек, количество клиентов, процент удержания и оттока пользователей, конверсия и другие. Какие показатели отслеживать и как они взаимосвязаны, поможет разобраться дерево метрик. Оно помогает собрать разрозненные показатели в единую структуру. 

Что такое дерево метрик и зачем оно нужно бизнесу

Дерево метрик — это схема, на которой располагают показатели эффективности по иерархии. 

На вершину дерева выносят ключевую цель компании. Часто это прибыль или выручка, но может быть доля на рынке или количество активных пользователей. Каждый новый уровень дерева показывает, из каких метрик состоит предыдущий. На нижних уровнях могут находиться, например, средняя цена продукта, средний чек, конверсия и другие. Можно пройти по иерархической цепочке и понять, почему, например, снизилась прибыль от приложения или упал трафик сайта.

Пример. Сеть блинных собирается создать приложение для заказов на самовывоз и доставку. На вершине дерева будет количество активных пользователей в месяц, на втором уровне — число регистраций, среднее время, которое пользователь проводит в приложении, количество заказов. Далее на третьем уровне каждая метрика раскладывается на составляющие: например, число регистраций — на метрики привлечения, удержания и качество приложения.

Дерево метрик помогает бизнесу: 

• Выявить необходимые показатели. В аналитике компания держит фокус только на действиях, которые связаны с ключевой целью и приводят к нужному результату. Бизнес концентрируется только на важных задачах.
• Найти взаимосвязи. Разветвлённая структура показывает, как связаны между собой бизнес- и продуктовые метрики.
• Определить единую систему координат. Дерево метрик будет служить ориентиром для всех сотрудников компании. Это позволит наладить коммуникацию между командами и приведёт к принятию согласованных решений. 
• Выстроить мониторинг и аналитику. На основе иерархии метрик строится система мониторинга, а также анализ причин, почему те или иные показатели просели. Это становится базой для принятия управленческих решений.
• Спрогнозировать риски и успехи. Инструмент показывает узкие места, подсвечивает точки роста для компании и таким образом влияет на динамику развития бизнеса.  

Как создать дерево метрик: пошаговая инструкция

На конкретном примере рассмотрим, как составить дерево. Допустим, руководитель запускает проект сети фитнес-клубов и хочет определить метрики, которые помогут добиться нужной прибыли. 

Иерархическую структуру удобно строить в Яндекс Досках. К работе над деревом метрик руководитель подключает маркетологов, менеджеров по продажам, управляющих фитнес-клубами. 

Шаг 1. Определить главную цель: верхний уровень дерева

Ключевая цель компании — достичь необходимого уровня прибыли от продаж годового абонемента. Именно эту метрику команда ставит на верхний уровень дерева.

Шаг 2. Разбить цель на метрики второго уровня

На следующем уровне дерева появляются показатели, которые напрямую влияют на главную метрику. Прибыль от годового абонемента фитнес-клуба складывается: 

Прибыль = Выручка – Расходы

Эти метрики команда выносит на второй уровень дерева.

Шаг 3. Определить метрики третьего уровня дерева

На этом этапе команде нужно понять, из каких показателей складываются метрики третьего уровня, то есть разбить выручку и расходы на составляющие. 

Выручка = Средняя цена абонемента × Количество активных клиентов

Расходы = Маркетинг + Операционные затраты

Эти метрики становятся третьим уровнем дерева.

Шаг 4. Добавить промежуточные показатели

Команда раскладывает показатель «Количество активных клиентов» на составляющие и выносит их на четвёртый уровень дерева. 

Количество активных клиентов = Общее количество клиентов спортзала × Конверсия (покупка абонемента)

Читайте также: Чего на самом деле хочет клиент: как провести продуктовые исследования и закрыть главные вопросы

Шаг 5. Добавить данные к метрикам

Команда вписывает в каждую ветвь дерева прогнозируемые показатели. Затем анализирует, верно ли отражены связи в иерархии, корректные ли получаются подсчёты в такой структуре. Если в расчётах находят ошибки, команда изучает связи ещё раз и при необходимости меняет метрики на подходящие. 

Какие ошибки допускают при построении дерева метрик

Ошибка №1. Неправильный выбор главной метрики

Важно начать дерево с правильного показателя, который отражает ключевую цель бизнеса. Если компании важна выручка, на вершину стоит поставить именно её, а не, например, долю на рынке.

Ошибка №2. Слишком много метрик

Не делайте слишком детальное дерево: включайте только те показатели, которые важны для анализа. Чем больше метрик, тем выше вероятность ошибки при их интерпретации. Обычно достаточно 4–5 уровней. 

Ошибка №3. Составлять дерево без согласования с коллегами

Если делать дерево в одиночку, можно упустить важные для анализа метрики. Подключите к составлению сотрудников, которые отвечают за основные показатели: маркетологов, менеджеров по продажам и работе с клиентами.  

Ошибка №4. Не обновлять дерево метрик

Ситуация на рынке может измениться, и метрики перестанут отражать реальную картину. Например, у сети фитнес-клубов может появиться новый конкурент, который перетянет часть клиентов. Тогда ключевой целью станет удержать клиентов, а метриками будут процент удержаний, показатель лояльности, средняя продолжительность членства. 

Коротко про дерево метрик

1. Дерево метрик — это схема, которая помогает бизнесу увидеть, как различные показатели влияют друг на друга и на ключевую цель бизнеса.
2. С помощью инструмента компания сможет выявить необходимые метрики, найти взаимосвязи между ними, определить единую систему координат для сотрудников, выстроить аналитику и сделать прогнозы.
3. При составлении дерева показатели располагают по иерархическому принципу. На вершине находится главная метрика, каждый новый уровень — это разложение предыдущего на составляющие.
4. Строить дерево метрик можно в Яндекс Досках: оно будет наглядным, и работать с ним смогут все участники команды. 

В виртуальном офисе Яндекс 360 есть и другие инструменты, которые помогают сэкономить время и сделать работу бизнеса более эффективной. В Трекере можно планировать задачи и управлять проектами, а на Диске — хранить важные документы.