Что такое продуктовый портфель и как его составить

Чтобы компаниям выстроить прибыльный бизнес, важно понять, какие продукты приносят доход, а какие только отнимают ресурсы. Для этого используют продуктовый портфель. С ним можно оценить товары и услуги в единой системе, оптимально распределить бюджет и сбалансировать риски. В статье расскажем, что такое продуктовый портфель компании и как им эффективно управлять.

Что такое продуктовый портфель

Продуктовый портфель — это инструмент стратегического управления. В нём указывают перечень всех товаров и услуг, которые компания уже предлагает или планирует вывести на рынок. Портфель помогает понять, на чём строится бизнес: какие продукты приносят основную выручку, какие формируют лояльность аудитории, а какие требуют доработки.

Разберём на примере. Кофейня формирует портфель из разных услуг, где каждый элемент работает на общую стратегию. Классический кофе приводит стабильный поток клиентов, а авторские и сезонные напитки повышают средний чек. Для дополнительных продаж на витринах размещают десерты. Чтобы удержать продажи, бренд использует бонусную систему. В итоге кофейня снижает риски и усиливает прибыль за счёт разных источников дохода.

Структура продуктового портфеля

Управление портфелем продуктов начинается с анализа его состава. Обычно компании оценивают позиции товаров и услуг на рынке и их привлекательность для клиентов. По этим признакам продукты делят на четыре группы:

• Перспективные. Уже присутствуют на растущем рынке, но занимают слабые позиции. Компания направляет в них ресурсы, чтобы усилить долю и выйти в прибыль.
• Сомнительные. Работают в сегментах с высоким спросом, но не дают ожидаемого результата. Они требуют вложений и часто остаются убыточными.
• Прибыльные. Эти товары уверенно держатся на зрелом рынке и приносят стабильный доход. Бизнес опирается на них и реже меняет стратегию в этих зонах.
• Убыточные. Продукты с низкой долей и без роста. Они загружают команду и съедают ресурсы, но почти не приносят пользы. Чаще всего бизнес их сокращает или полностью выводит.

Когда компания имеет сильный портфель продуктов, она получает пространство для экспериментов. Надёжные позиции закрывают базовые расходы и приносят устойчивый доход. С запасом прочности бренд запускает новые идеи и управляет рисками. Чтобы держать всё под контролем, удобно визуализировать портфель в Досках и сразу планировать задачи для каждой группы продуктов.

Формирование продуктового портфеля

Компании проходят несколько этапов, чтобы сформировать продуктовый портфель. Разберём каждый из них.

Анализ текущих продуктов. Бренд собирает данные по всем товарам и услугам. Проверяет, насколько они привлекательны для рынка и как соответствуют стратегии. Например, владелец кофейни замечает, что авторские напитки приносят больше прибыли с одной продажи, чем стандартный кофе. Это сигнал, что продукт имеет потенциал, если его правильно подать аудитории.

Разработка структуры. Кофейня разделяет предложения на четыре группы. Авторские напитки относятся к перспективным, сезонные позиции — к сомнительным, стандартный кофе входит в прибыльные, а часть десертов попадает в убыточные. После этого компания анализирует издержки и решает, как перераспределить портфель товаров.

Подробнее о затратах бизнеса читайте в статье Что такое издержки и как их рассчитать.

Формирование гипотез. На этом этапе компания придумывает, как продукты могут усилить друг друга. Кофейня запускает гипотезу: бонусная система удерживает клиентов, а мастер-классы по завариванию альтернативного кофе увеличивают интерес к редким зерновым сортам.

Тестирование идей на практике. На финальном этапе запускают рекламные кампании, пробуют новые ценовые стратегии или изменяют упаковку. По результатам проверок бренд корректирует товарный портфель и точнее распределяет ресурсы. Кофейня вводит новую упаковку для напитков навынос и запускает акцию «второй авторский кофе со скидкой 50%». В течение недели отслеживает рост продаж и отзывы клиентов.

Корректировка портфеля. Когда становится понятно, что компонент ассортиментного портфеля не работает, компания перераспределяет ресурсы или меняет фокус. Например, на вечерние мастер-классы по альтернативному завариванию кофе не было спроса, поэтому кофейня их убирает.

Управление продуктовым портфелем

Компании выстраивают управление портфелем продуктов по циклу, чтобы усилить сильные продукты, сократить слабые и направить ресурсы в нужные зоны.

Разработка стратегии. Бренд ставит цели и выбирает продуктовые направления, которые помогут их достичь. Например, владелец кофейни замечает, что кофе с растительным молоком популярен у молодых клиентов. Он выносит эту линейку в отдельную категорию и делает её частью стратегии роста на год вперёд.

Реализация планов. Команда усиливает основные продукты, пересматривает линейки и распределяет ресурсы. Например, кофейня убирает десерты, которые плохо продаются, и направляет бюджет на запуск линейки с альтернативным молоком. Дополнительно продвигает подписку на утренний кофе, чтобы удержать клиентов и выделиться на фоне конкурентов.

Читайте также: Что такое конкуренция и какой она бывает

Контроль динамики. Команда отслеживает, как работают продуктовые группы. Смотрит на выручку, частоту покупок, долю каждого направления в общем доходе. Руководитель кофейни сравнивает, сколько приносят стандартные напитки и авторские позиции. Видит, что линейка с растительным молоком дополнительно приносит четверть выручки и продолжает расти.

Оценка эффективности стратегии. После анализа компания пересматривает план и меняет фокус. Цикл повторяют, чтобы не терять гибкость и работать там, где есть результат. Владелец кофейни видит, что популярность зимней линейки напитков падает. Он сокращает сезонное предложение и запускает новую группу продуктов — кофейные сеты «на двоих» для вечерних заказов.

Главное о продуктовом портфеле

Чтобы бизнес выстроил сильное взаимодействие товаров и услуг и закрыл несколько потребностей своей аудитории с помощью продуктового портфеля, важно помнить:

• Продуктовый портфель включает всё, что выпускает компания. В него входят не только действующие товары и услуги, но и те, что находятся в разработке или только планируются.
• Структура портфеля состоит из четырёх групп продуктов: перспективные, сомнительные, прибыльные и убыточные. Благодаря этому разделению бизнес решает, куда вкладывать ресурсы.
• Портфель формируют по этапам: анализ текущих продуктов, построение структуры, выдвижение и проверка гипотез. Если находят слабые позиции, их меняют.
• Для бизнеса продуктовый портфель помогает минимизировать риски. В некоторых случаях стоит убирать продукты, которые не работают, и инвестировать туда, где есть результат.