Какие бывают оферы и как их составить

Офер помогает привлечь внимание к продукту или компании. Он показывает ценность и выгоду предложения и описывает результат, который получит человек, если приобретёт товар или примет предложение о сотрудничестве.

Что такое офер

Если говорить простыми словами, что такое офер, то это предложение. Его основная задача — вызвать у человека интерес, рассказать о пользе продукта или преимуществах компании.

Есть два вида оферов: они отличаются по целевой аудитории, формату и структуре.

• В рекламе и маркетинге — документ направлен на привлечение внимания покупателей или клиентов к продукту. В таком случае говорят о рекламном офере.
• В рекрутинге — адресован соискателю и содержит конкретное предложение о сотрудничестве с компанией. Такой документ называют HR-офером, или job-офером.

Часто офер путают с коммерческим предложением. Цель у них одна — продать товар или услугу. Коммерческое предложение часто используют в сегменте B2B. Это документ, в котором одна компания предлагает товар или услуги другой. В коммерческом предложении содержится больше информации о компании и её продукции, оно более детализированное, чем офер.

Как составить рекламный оффер

В эффективном рекламном офере два обязательных элемента — это выгода покупателя и призыв к действию.

Выгода. Расскажите о ценности вашего продукта. Напишите, чем ваше предложение будет полезно покупателю. Какой результат он получит, если приобретёт товар или воспользуется услугой. Например, в рекламе дебетовой карты может звучать выгода — «Получите кешбэк 1% за все покупки».

Призыв к действию. В офере важно чётко обозначить, что должен сделать покупатель: приобрести товар, установить приложение или подписаться на рассылку. Не всегда нужно побуждать к быстрой покупке. Если ваш продукт дорогой, покупатель вряд ли будет готов принять решение сразу. В этом случае лучше сделать какой-то промежуточный вариант призыва. Например, в лендинге по продаже квартир от застройщика можно поставить кнопку «Узнать подробнее» или «Получить бесплатную консультацию».

В офер можно добавить дополнительную информацию:

• Об акциях, скидках или подарках. Не предлагайте дисконты ниже 10% или дешёвые сувениры — они вряд ли привлекут покупателей. Ощутимая скидка на следующий заказ или две покупки по цене одной вызовут больший интерес. Например, «При покупке от 1 000 рублей дарим скидку 50% на следующий заказ».
• Об ограничениях по срокам действия акций или количеству товара. Обычно так делают, чтобы побудить покупателя быстрее решиться на покупку. Важно, чтобы информация была точной: если скидка действует три дня, то через неделю цена должна быть выше, иначе покупатель в следующий раз вам не поверит.
• О гарантиях. Можно написать, что вы сделаете бесплатную замену, если товар не подойдёт, или рассказать о гарантийном обслуживании в течение года. Так вы снимете часть сомнений клиента. Это актуально, например, для рекламного офера бытовой техники.

Скидки и акции, ограничения, гарантии — это необязательные элементы офера. Они усилят предложение, но без этих пунктов можно и обойтись.

Чтобы создать эффективный рекламный офер, важно определить целевую аудиторию. Подумайте, кому может быть интересно предложение, какие у этих людей потребности, боли и интересы. Даже если у вас большая ЦА, не стоит делать один офер на всех. Любую аудиторию можно разделить на сегменты и разработать предложения для каждого.

HR-офер: как его создать

В России HR-офер не имеет юридической силы, но для кандидата он служит подтверждением серьёзности намерений компании. Многие менеджеры среднего и высшего звена не готовы принять предложение по работе, которое сделано только на словах. Хорошо составленный job-офер может побудить специалиста сделать выбор в пользу вашей компании, а не бизнеса конкурента.

В HR-офере важно прописать основные условия сотрудничества с компанией:

• задачи и обязанности сотрудника;
• размер вознаграждения: заработная плата, премии и бонусы, а также другие дополнительные выплаты;
• график работы и выходные дни, длительность оплачиваемого отпуска;
• наличие и продолжительность испытательного периода.

Это базовая информация, которую должен содержать HR-офер. В предложении может быть прописана дополнительная информация — это зависит от специфики деятельности компании и должности потенциального сотрудника.

Например, выплаты при увольнении, частота и продолжительность командировок, подчинение напрямую собственникам бизнеса и другие условия. Чем выше должность, на которую претендует кандидат, тем более подробным должен быть документ. Вот как может выглядеть офер.

Job-офер нужен не только соискателю, для работодателя он тоже будет полезен. Если финальный кандидат подписал документ, скорее всего, он готов принять ваше предложение и поиск на вакансию можно завершить.

Типичные ошибки при составлении любых оферов

Вот несколько ошибок, которые встречаются как при составлении рекламного, так и HR-офера.

Отсутствие преимуществ. Стандартный офер вряд ли будет интересен покупателю или соискателю. Лучше опишите, чем ваша компания или продукт могут быть полезны, чтобы привлечь внимание. Возможно, вы предлагаете что-то ценное, чего нет у конкурентов.

Например, вы готовы оплачивать квартиру иногороднему кандидату. Или предлагаете бесплатную доставку товаров в любой город России.

Неконкретность. Обобщения и размытые формулировки клиенту или соискателю придётся додумывать. Пишите чётко, опирайтесь на факты и цифры.

Например, рекламный офер «Выполним работу качественно и в срок» — плохой вариант, а «Сделаем ремонт за 3 месяца и дадим гарантию 1 год» — хороший. В job-офере плохим вариантом будет «Возможны редкие командировки», а хорошим — «Командировки не чаще трёх раз в год».

Недостаточная информация. Если кандидат не найдёт в HR-офере пункты об обязанностях и зарплате, он вряд ли его примет. А клиент не купит продукт, если не увидит его описание и не поймёт, какую выгоду получит. Обозначьте ключевые моменты, чтобы сразу было понятно, что вы предлагаете.

Несоответствие ожиданиям. Невыполнение обещаний может вызвать разочарование клиента или кандидата и повредить репутации компании. Пишите только то, что соответствует действительности.

Например, не стоит указывать в HR-офере для менеджера по продажам доход в 150 тысяч рублей, если даже с бонусами он никогда не сможет его получить. Или гарантировать доставку товара в течение часа, если не уверены, что успеете.

Плохое оформление. Неряшливый текст, в котором всё сливается, может вызвать у человека негативную реакцию. Хороший офер должен быть простым и понятным, иметь чёткую структуру. Ключевые моменты лучше выделить, чтобы человек сразу обратил на них внимание.

Например, не стоит перечислять преимущества продукта или должностные обязанности сплошным текстом, можно оформить их в виде маркированного списка.

Сделать офер более наглядным можно в Яндекс Документах. Это бесплатный редактор, в котором есть все необходимые инструменты для красивого оформления. Хранить офер удобно на Диске — тогда вы сможете открыть и внести в него изменения на любом устройстве.

Коротко о главном

1. Офер — это предложение, его основная задача вызвать интерес у клиента или соискателя. Есть два основных вида: рекламный — в маркетинге, и HR-офер — в рекрутинге.
2. Задача рекламного офера — убедить покупателя приобрести товар или услугу. Для этого нужно рассказать о выгоде для клиента и сделать призыв к целевому действию.
3. HR-офер — это предложение о сотрудничестве, его делает работодатель финальному кандидату. Юридической силы он не имеет, но подтверждает серьёзность намерений компании.
4. Рекламный офер нужно составлять для определённой ЦА, он не должен быть стандартным. В HR-офере должна быть информация о задачах и обязанностях кандидата, заработной плате и бонусах, условиях работы.
5. Типичные ошибки в текстах оферов: отсутствие преимуществ, неконкретность, недостаточная информация, несоответствие ожиданиям, плохое оформление.